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Revista Diners
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Antes que un tratamiento o un empaque bien diseñado, el nuevo lujo parece medirse por el tiempo que una marca dedica a entender a su consumidor. En la industria de la belleza, esa premisa ha comenzado a desplazar el antiguo paradigma de la exclusividad para dar paso a experiencias construidas alrededor del diagnóstico, la personalización y el bienestar.
Bajo esa idea la firma francesa Kérastase aterriza por primera vez en Colombia con una propuesta que transforma durante tres días el Hotel Sofitel Bogotá Victoria Regia en un recorrido dedicado a descubrir qué necesita realmente cada tipo de cabello.
Del 24 al 26 de julio, Kérastase Society abre sus puertas como una experiencia inmersiva que combina tecnología, ciencia y sensorialidad para acercar al público al universo de la firma francesa. Más que presentar sus productos, la marca propone un recorrido donde el diagnóstico experto se convierte en el punto de partida de una rutina diseñada a la medida.
La experiencia gira alrededor de una herramienta de diagnóstico de alta precisión capaz de analizar el estado del cuero cabelludo y la fibra capilar. Sin embargo, la tecnología no actúa sola. El análisis se complementa con la interpretación de estilistas profesionales, quienes traducen la información en recomendaciones personalizadas.
Para María Gabriela Uribe, directora de Marketing de la División de Productos Profesionales de L’Oréal Groupe para Centroamérica y Región Andina, el objetivo va mucho más allá de exhibir una colección de productos.”Queremos que las personas vibren con la marca, entiendan toda la herencia que hay detrás de Kérastase y puedan decodificar qué significa realmente el lujo capilar”, explica.
Ese concepto fue precisamente el que motivó la llegada de Kérastase Society al país. Aunque este tipo de encuentros se realizan en distintos mercados internacionales, Colombia apareció como un destino natural por el comportamiento de sus consumidoras.
“Las mujeres colombianas son de las más sofisticadas y exigentes cuando hablamos de belleza, no solo en Latinoamérica sino, me atrevería a decir, en el mundo», afirma Uribe. “Por eso queríamos traer una experiencia que les permitiera entender el lujo capilar desde el diagnóstico, la personalización y la construcción de rituales de cuidado”.
Del lavado al ritual
Durante años, el cuidado del cabello estuvo asociado a una rutina práctica: lavar, acondicionar y secar. Hoy, según la ejecutiva, ese momento ha adquirido una dimensión distinta.
Los estudios de consumo realizados por la compañía muestran que muchas mujeres colombianas utilizan hasta siete productos dentro de una misma rutina capilar. Entre semana predominan los gestos funcionales, pero el fin de semana el cuidado se transforma en un ritual de bienestar: velas aromáticas, texturas placenteras, fragancias y más tiempo dedicado a sí mismas.
“Las consumidoras ya no buscan únicamente que el producto funcione. Claro que esperan resultados visibles, pero también quieren una experiencia aspiracional, sensorial y profundamente personalizada», explica Uribe.
Ese cambio refleja una tendencia más amplia dentro de la industria del lujo, donde el valor ya no reside exclusivamente en el objeto, sino en la experiencia que lo acompaña.
Belleza con respaldo científico
La personalización también responde a un cambio en el comportamiento del consumidor. De acuerdo con cifras de la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la ANDI, el mercado colombiano de belleza y cuidado personal alcanzó ventas por US$3.565 millones en 2025, impulsado por consumidores que privilegian la innovación y el respaldo profesional al momento de elegir productos y tratamientos.
En ese contexto, la propuesta de Kérastase busca unir la precisión tecnológica y la experiencia humana. “Nuestros estilistas son el corazón de Kérastase. Son quienes convierten la innovación científica en recomendaciones realmente útiles para cada persona”, asegura Uribe.
Un mercado cada vez más sofisticado
La apuesta llega además en un momento favorable para la marca. Según la directiva, Kérastase no solo lidera el segmento de lujo capilar en Colombia, sino que crece por encima del promedio del mercado tanto en el país como en la región andina y Centroamérica.
Parte de ese crecimiento, explica, responde a un consumidor cada vez más informado y exigente, que busca resultados naturales y rutinas adaptadas a sus necesidades específicas.
“Cuando preguntamos a las mujeres qué cambiarían de su apariencia, muchas responden que sí cambiarían algo, pero quieren verse naturales. Esa combinación entre deseo de transformación y autenticidad define muy bien a la consumidora colombiana”.
Una experiencia abierta al público
A diferencia de otros lanzamientos reservados para invitados o creadores de contenido, Kérastase Society fue concebida como una experiencia abierta.
Los asistentes pueden registrarse previamente o acceder por orden de llegada, sujeto al aforo disponible. Además del recorrido sensorial y el diagnóstico capilar, encontrarán espacios dedicados a las líneas emblemáticas de la marca, asesoría personalizada y momentos especiales con beneficios exclusivos.
Uribe reconoce que tres días pueden parecer insuficientes para una experiencia de este tipo, pero deja abierta la posibilidad de que el formato evolucione. “Ojalá podamos hacer que estas experiencias duren más tiempo y, por qué no, llevarlas a otras ciudades de Colombia y de la región”.
