Así se mueven los reyes de las redes

Los influenciadores de mercado potencian un producto a través de las redes sociales y pueden ganar mucho dinero. Conozca cómo funciona esta tendencia que cada vez es más popular en Colombia.

Hace unas cuantas semanas la reconocida figura del llamado clan K, Kylie Jenner, subió a su cuenta de Instagram una foto en la que aparecía sentada de espaldas y ladeando un poco la cabeza mientras miraba a la cámara. La leyenda del post decía que estaba obsesionada con su nueva marca de jeans: “Obsessed with my new @fashionnova jeans. Get them at FashionNova.com”. La celebridad, que ostenta 88 millones de seguidores en esta red, se ganó de inmediato 2,7 millones de likes y más de 560.000 personas comentaron, para bien o para mal, cómo lucía los pantalones.

Sin embargo, el récord de la foto más popular en Instagram lo ostenta la cantante Beyoncé, con el post de su embarazo el pasado 2 de febrero, que tuvo 10,6 millones de me gusta, y le sigue la cantante Selena Gomez, con su aviso patrocinado sorbiendo Coca-Cola de una botella que tenía impresas las letras de sus canciones y que tuvo 6,5 millones de likes.

Ellas se cuentan entre los millones de figuras que en el mundo entero se asocian con una marca o promocionan la propia, ya sea de joyas, ropa, accesorios y potencian un producto a través de las redes sociales. Son los llamados influenciadores de mercado, los reyes de las redes, los que mandan la parada en cuanto a lo que hay que vestir, comer, visitar, practicar y hasta en lo que hay que creer. Pero no son solo –para el caso de Colombia– actrices como Margarita Rosa de Francisco, que promociona en su cuenta de Instagram productos saludables o Andrea Novoa, la codueña de la empresa We love nails y una de las influenciadoras más populares en belleza, que cuenta con 800.000 seguidores y revela los secretos (la marca) para que su cabello crezca sedoso y saludable. Los hay en todos los ámbitos de la sociedad: política, tecnología, deportes, cultura y salud.

Un informe reciente de la consultora Porter Novelli llamado “Estudio de Autoridad de los influenciadores más reconocidos de Colombia”, divulgó cuáles eran los personajes digitales más importantes en los sectores de moda, opinión, consumo y deportes. De paso reveló que el 76 % de la participación en las conversaciones digitales que generan estas campañas se concentra en figuras que se encuentran entre los 18 y los 34 años. Y que cada microaudiencia cuenta con influenciadores distintos, según el objetivo que tiene la marca y el impacto que se quiere generar en la audiencia.

El estudio abarcó el monitoreo de redes públicas como foros, Twitter, blogs y medios de comunicación digitales y estableció que entre los influenciadores top en Colombia están la actriz Carolina Gómez en el campo de la moda, que tiene 350.000 seguidores en Twitter y otro tanto en Instagram; el periodista y youtuber Daniel Samper Ospina en política, con 1,7 millones de seguidores en Twitter, y el futbolista Radamel Falcao en deportes, con 12,3 millones de seguidores en la misma red social.

¿Cómo funciona?

Para entender todo este engranaje de mercadeo que opera detrás de un post, un tuit o un video hay que saber que existen las llamadas agencias de influenciadores, que han surgido ante el auge e impacto de las redes sociales y el mundo digital en la vida cotidiana, como intermediarios entre el personaje influenciador y la marca, producto o servicio que se quiere promocionar.

De acuerdo con la revista Forbes en un artículo sobre el llamado influencer marketing, un sondeo realizado entre las principales agencias de mercadeo y publicidad de Estados Unidos –donde se encuentra más desarrollado este segmento– reveló que el 84 % planeaba ejecutar al menos una campaña de este tipo en los próximos doce meses. El artículo definía este mercadeo como “el territorio gris entre un testimonio oficial y una sutil mención de un producto, que se realiza de forma casi incidental”.

“Nuestra principal herramienta es la influencia de personajes que, por medio de sus perfiles en redes sociales, otorgan una mayor visibilidad, amplifican los mensajes y generan recomendaciones”, dice Daniel Vivas, director de la agencia BrandMen, que desarrolla campañas de mercadeo de alto impacto y se encarga de encontrar y gestionar a los personajes más idóneos para determinadas campañas de marketing de influencia.

Indica que en Colombia el influencer marketing pasa por un momento de auge. “Aunque la tendencia viene de años atrás, cuando los blogueros eran los reyes de la difusión de contenidos para marcas y organizaciones por pago en efectivo, experiencia o producto; y luego, desde 2009, cuando inició el auge de Twitter y millones de personas salieron del anonimato para convertirse en especies de celebridades nacionales”.

Vivas dice que hoy cualquier colombiano con buenos números en sus redes sociales está participando en la promoción de productos en diversos ecosistemas digitales. “Las marcas están invirtiendo cada vez más en personas del común, que gracias a sus contenidos se han convertido en los nuevos referentes del entretenimiento digital”.

En esto concuerda Ricardo González, cofundador de Androcial, empresa que desarrolló la plataforma web y móvil WomyAds, que conecta a personas influyentes en las redes sociales con anunciantes y cuenta con 57 millones de usuarios en 25 países. En la plataforma el anunciante presenta su oferta de campaña con propósitos de posicionamiento de marca, aumento de tráfico o refuerzo comercial, mientras que los influenciadores pueden configurar su perfil, conectar sus cuentas de redes como Twitter, Facebook, Instagram, YouTube y Linkedin, y acceder a las campañas que están disponibles.

González asegura que una gran parte de marcas arma sus presupuestos de marketing incluyendo influenciadores como parte fundamental de su estrategia, lo que contribuye a lograr una mayor resonancia de su mensaje en audiencias específicas. “Esta tendencia también hace que cada vez el contenido de los influenciadores sea más profesional y de mejor calidad”.

La clave, de acuerdo con estos dos especialistas, es tener clara la temática, el público al que se quiere llegar, el tipo de influenciador, las redes que se quieren impactar y los objetivos que se busca alcanzar. “Aunque para muchos puede parecer obvio que lo que se quiere es lograr ventas, nos encargamos de hacerles ver que la implementación de influenciadores tiene diversas variables, que van desde el posicionamiento (branding) hasta el crecimiento de sus comunidades, para alcanzar el retorno de inversión a corto y largo plazo”, admite el director de BrandMen, agencia que cuenta entre sus clientes a Audi,
Movistar, Aviatur y Cine Colombia.

Como caso de campaña exitosa reciente, Vivas menciona la difusión del lanzamiento de la promoción de Uber Eats en Bogotá el pasado 3 de febrero a las 9 de la mañana. Ese día el grupo de influenciadores escogidos por el cliente y la agencia (los tuiteros Juan Pablo Londoño, Fergie Muñoz y Laura Neira) comenzó la difusión y viralización del numeral #QuieroHamburguesaYa. Invitaron a sus audiencias a que se sumaran al hashtag y se interesaran por usar el cupo de $30.000 para pedir a su restaurante de hamburguesas favorito. El objetivo final era convertir el numeral en lo más hablado de Twitter (tendencias visibles) y que las personas obtuvieran su hamburguesa “gratis” a la hora del almuerzo, y en el transcurso de los días en que estuvo vigente la promoción. Vivas indica que durante siete horas el numeral se mantuvo entre los seis primeros lugares de los temas más visibles y alcanzó a estar más de tres horas en el primer lugar.

Por su parte, Ricardo González, de WomyAds, que trabaja con marcas como Coca-Cola, Nestlé y Adidas, menciona como caso de una campaña exitosa el lanzamiento del celular Huawei Mate 8. La campaña contó con más de sesenta influenciadores que usaron el hashtag #MeQuedéSinBatería entre las 8 a. m. y las 10 p. m. el día del lanzamiento. “Como resultado, se logró generar conversación orgánica alrededor del hashtag, convirtiéndose en trending topic”, dice el director ejecutivo de WomyAds. Agrega que más de tres millones de usuarios únicos fueron impactados en la campaña y que otros resultados alcanzados en otros medios le permitieron que fuera considerada la mejor campaña de lanzamiento de producto en el Festival of Media Latam 2016.

¿Y el costo?

En Estados Unidos, de acuerdo con la plataforma Captiv8, celebridades que tienen entre tres millones y siete millones de seguidores en redes sociales cobran USD 187.500 ($ 550 millones) por subir un video en YouTube; USD 75.000 ($ 220 millones) por una actualización en Instagram o en Snapchat, y USD 30.000 por un tuit ($ 87 millones).

En Colombia, un personaje que supere los dos millones de seguidores en redes puede cobrar hasta $ 7 millones por un tuit o hasta $ 100 millones por un video de YouTube. Y por campaña, según los alcances y el índice de engagement, es decir, aceptación, puede cobrar entre $ 43 millones y $ 300 millones.

El valor que cobra la agencia depende de los modelos de compra, según aclara Ricardo González. “El preferido por su agilidad para implementar es el pago por publicación, es decir, se presupuesta una campaña a partir del número de publicaciones que se quiera comprar a cada influenciador”. El rango de precios varía de acuerdo con factores como resonancia, qué tanto reacciona la audiencia al contenido; relevancia, qué tan pertinente es respecto a un tema particular, y alcance, el tamaño de la audiencia que se puede impactar. En términos generales, una campaña puede tener un costo promedio de USD 3.500.

Estas cifras dan una idea del impacto que tienen las redes y las llamadas “figuras mediáticas” en la vida y en la forma de consumir de hoy, y de cuánto han cambiado los tiempos desde el “Tarde o temprano… su radio será un Philips” o el “Cumpleaños Ramo”, que presentaba doña Gloria en la década de 1960.

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