Durante décadas, la moda colombiana se pensó y creció alrededor de diseños, narrativas y conceptos asociados a la formalidad, la elegancia y el diseño exclusivo. Los grandes nombres que indudablemente han abierto las puertas de esta industria en los ámbitos nacional e internacional, como Silvia Tcherassi o Johanna Ortiz, se han apalancado en el oficio artesanal y en narrativas que elevan, mediante un diseño innovador, la tradición, el legado y un imaginario de “exotismo cuidadosamente empaquetado”.
Por su parte, la estética asociada a la calle, a lo urbano, con su ruido, su música, su velocidad y su contradicción, pertenecía a un margen creativo que parecía no tener un espacio contundente y verdaderamente legítimo dentro de esta creciente industria.
Hoy, ese margen se ha convertido en centro. Lo que se leía como un fenómeno menor, una estética asociada a lo juvenil, a lo informal —e incluso en algunos casos a lo marginal—, es actualmente un referente de streetwear, además de que se ha constituido en uno de los segmentos más dinámicos del sistema de la moda, con impacto directo en consumo, empleo, producción local y proyección internacional.
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Este cambio responde a transformaciones estructurales en la vida cotidiana, no es para nada superficial. El auge del trabajo híbrido, la flexibilización de los códigos de vestimenta y una nueva valoración de la comodidad han desplazado el grueso del consumo hacia prendas funcionales, versátiles y cargadas de identidad simbólica. A esto se le suma el cambio de paradigma cultural en torno a las figuras de la cultura pop y a nuevos líderes de opinión que crean y responden a narrativas que se han apropiado de lo urbano, generando así nuevos estándares estéticos aspiracionales.
En ese contexto es donde se inscriben historias como las de True, Agybo y Undergold, tres marcas que, desde la ciudad, han ayudado a redefinir qué significa vestirse en Colombia actualmente.
True: de comunidad digital a plataforma global
Cuando Daniela Valencia empezó a personalizar sus prendas en 2009, por no encontrar marcas nacionales que se adaptaran a sus gustos, probablemente no imaginó que terminaría dando a luz a un movimiento telúrico dentro de la moda nacional. Por medio del voz a voz y luego a través de Facebook, comenzó a vender piezas adaptadas por ella con tal éxito, que en 2012 decidió asociarse con su hermano Pablo para fundar True, tal vez el referente de culto del streetwear urbano en el país hoy en día.
La marca nació sin estridencias, pero con una convicción clara: la autenticidad no se negocia. Desde Instagram, True empezó a hablarle a un segmento de la población que no se sentía representada por la moda aspiracional tradicional ni por los referentes extranjeros. Con un ADN claro que alude al deporte, a la música y a la cultura urbana, True creció desde lo digital hacia lo físico con una lógica poco común en el mercado local, que piensa sus tiendas como puntos de encuentro y no solo como un canal de venta.
La apertura de espacios en Medellín, Bogotá y Cali consolidó su presencia nacional, pero fue la internacionalización la que terminó de redefinir su escala. Para 2024, el tamaño del proyecto ya hablaba por sí solo: una facturación cercana a los 20.000 millones de pesos y presencia en siete países, incluyendo la apertura de su primera tienda en Wynwood (Miami), uno de los distritos creativos más relevantes del continente.
En el año 2023, True debutó con su primera pasarela en Colombiamoda, un espacio tradicionalmente ajeno a la moda urbana con una puesta en escena y una propuesta que respondía a sus propios códigos, así como a su propio público. El éxito fue rotundo. Más de dos mil personas asistieron expectantes al coliseo de combate Guillermo Gaviria para sumergirse en una colección inspirada en la moda deportiva de los años ochenta y noventa, que rompió además con el casting habitual de la feria utilizando como modelos a más de cuarenta atletas de diferentes disciplinas; en el evento se tuvo como invitado especial a la leyenda deportiva y cultural por excelencia, el futbolista René Higuita.
La participación en eventos internacionales como la Semana de la Moda de México y colaboraciones con marcas globales refuerzan su posición como una de las plataformas de moda urbana más sólidas del país. True no solo exporta ropa, sino también una forma colombiana de entender el streetwear: disciplinada, estratégica y culturalmente consciente.
Agybo, arquitectura de marca con propósito
Amor, gratitud y buena onda. Tres palabras que llegaron a la mente del cantante colombiano Fonseca después de un concierto y que hoy viven como acrónimo en una de las marcas de moda urbana con mayor crecimiento y despliegue de los últimos años en el país: Agybo. Si True se construyó desde la arena digital, Agybo nació desde una pregunta ética: ¿con qué valores queremos vivir y vestir? A estos conceptos que iluminaron a Fonseca se unieron Juanes y su esposa, Karen Martínez, quienes creyeron en la idea de moda con sentido para un mundo que lo estaba pidiendo a gritos.
Así pues, con Martín Fonseca como CEO y líder operativo, Agybo le apuesta desde 2020 a una estética urbana amable, emocional y casi terapéutica. Colores, mensajes alineados con su espíritu y siluetas frescas dialogan con una generación cansada del cinismo. Por esto no sorprende que se hayan enfocado en convertirse en una experiencia de valor mediante la coherencia, que pasa por producciones limitadas y bien curadas, alianzas ambientales que integran la sostenibilidad al modelo de negocio y ayudan a generar una comunidad activa, la Love Gang, que orbita alrededor de los valores de la marca.
Aunque Agybo creció rápidamente entre su presencia digital, el e-commerce y la venta directa a través de pop-ups y eventos, la marca vio la importancia de la experiencia física. La apertura de su primera tienda en la zona T de Bogotá, en 2024, marcó un nuevo punto de madurez y les permitió materializar y experimentar su universo sensorial. Ese mismo año debutaron en Colombiamoda con una pasarela que integró diseño, música y narrativa espiritual, en uno de los actos más concurridos y comentados de dicha edición de la feria.
El éxito de la marca ha trascendido fronteras no solo con su crecimiento de un 60 % en ventas el año pasado, sino también por la adopción orgánica que ha tenido en artistas de la talla de Dua Lipa, Camila Cabello, Feid, Sebastián Yatra o Latin Mafia, que han lucido sus piezas, lo que más allá de una estrategia de relaciones públicas sólida habla de una afinidad cultural real que no se improvisa.
Undergold: el lujo urbano como escenario
Simón Bermúdez tenía apenas diecinueve años cuando fundó Undergold en Medellín en 2016, como una pulsión por fundir la cultura urbana contemporánea con la moda de lujo. Inspirado por el estilo de vida y la estética asociada al surf, al skate, al graffiti y al punk, Simón abrazó el exceso, el brillo y la gráfica para posicionar la marca como un nuevo lenguaje aspiracional dentro de la moda local. Su hermano Mateo se le unió en 2018 como socio y CEO de la empresa, que despegó marcando un antes y un después en la industria de la moda paisa. El hip hop, el reguetón y la cultura del performance pasaron de la periferia al centro como declaración de identidad que muy pronto validaron artistas como J Balvin, quien al vestir sus prendas les dio un empujón estratosférico a nuevos y diversos segmentos de la población. Luego vinieron figuras como Karol G y Nicky Jam, que ayudaron a reforzar esta idea de que la moda urbana no solo se usa, sino que también se exhibe.
Lo que comenzó como una propuesta masculina, pero que tuvo un recibimiento muy positivo entre el público femenino, migró con el tiempo a crear también una línea para mujeres, todo esto desde la óptica de piezas genderless inspiradas en la alta costura, cuya promesa es siempre la de la calidad y la diferenciación.
Si bien siempre se pensó con miras a la proyección internacional, los cimientos de la marca permanecen fieles a su lugar de origen; por esa razón, Undergold trabaja con proveedores 100 % colombianos, a los que estimula para que experimenten con nuevas técnicas e insumos en un ejercicio que ha elevado el nivel de la industria en el país. Al día de hoy, esta empresa paisa cuenta con cinco tiendas en el territorio nacional y sus exportaciones marcan un 20 % de las ventas totales —que esperan incrementar a un 30 % próximamente—, y cerraron el 2025 con nada menos que un showroom en el marco de la Semana de la Moda de París.
La carga narrativa es otro de sus pilares, por lo cual sus eventos, pasarelas y experiencias de marca siempre se conciben como un performance multidisciplinario, que cuenta por lo general con colaboraciones con artistas u otras marcas con los que comparten el espíritu y la ambición de seguir posicionando la moda urbana en el mundo.
