Martha Ortiz recuerda, como si fuera ayer, el día que llegó a la reunión de la junta directiva de El Colombiano con una propuesta para rediseñar al periódico en su aniversario número cien. Su competencia, dos firmas internacionales; su idea, directa y clara, crear un laboratorio de innovación permanente para el grupo multimedia. El cambio de El Colombiano, en versión impresa, sería su primer proyecto.
Ortiz cuenta que sacó el mapa mental de su estrategia, el cual ocupaba toda la mesa de la junta, pues había analizado cada detalle meticulosamente. “Existía un riesgo, pero tenía un polo a tierra”, reconoce.
Esta mujer, diseñadora industrial de la Universidad Javeriana, explica que la creación de un laboratorio de innovación era una necesidad. “Creo que los medios se equivocaron con internet. Primero, fueron arrogantes e intocables. Y luego, les dio miedo. Esto tiene que cambiar, debe haber un espacio para pensar internamente, pues solo creando este tipo de mecanismos se puede innovar”, explica.
En la junta, asegura Ortiz, hay pocos miembros de familia y muchos empresarios, líderes en procesos de cambio, que estaban solicitando una transformación en el interior del periódico. Su idea caló y fue la ganadora. La junta terminó en aplausos.
“Los grandes medios de este país tienen una historia de mucho éxito. Diarios como El Colombiano, El Tiempo o El Espectador han hecho las cosas bien, y por eso han perdurado, eso es muy valioso, pero eso mismo hace que sea muy difícil cambiar. Hay que entender que el modelo se rompió y parte de ese duelo es aceptar que se tienen que reinventar”, afirma.
En medio de esta revolución, que no solo vive Colombia sino el mundo, Ortiz está convencida de que el primer chip que hay que sacar es comprender que no están en el negocio de la impresión. “Estamos en el negocio de la información. Debemos entender las ventajas competitivas de cada soporte y orquestar una estrategia inteligente que sea aliada del buen periodismo y que, ante todo, honre el compromiso con las audiencias”.
LOS PRIMEROS PASOS
En 2011, en un pequeño espacio de las instalaciones de El Colombiano, surgió el ECOlab. Durante seis meses, un grupo de doce personas, entre periodistas, fotógrafos y diseñadores, bajo la dirección de Ortiz, se aislaron de sus funciones cotidianas y se encerraron para repensar el diseño del periódico. El 6 de febrero de 2012, el día en que el periódico cumplió un siglo de existencia, lanzaron su nueva propuesta creativa.
Pero la creatividad tiene que tener una metodología. Ortiz tomó el design thinking, propio del diseño industrial, el cual se fundamenta en tres etapas. “Primero, entender el problema, es el momento de escuchar e investigar; un segundo tiempo se destina a crear la solución, que incluye la definición teórica y el desarrollo práctico, y, finalmente, la ejecución, donde se realiza la implementación y se entrega el proyecto a quienes serán sus responsables”, explica.
Paula Montoya fue una de las personas que estuvo en este proceso. “Nos metimos como en una burbuja, a escuchar, a mirar mercados, periódicos de otras partes del mundo. Fue una desconexión total, en la que pudimos abstraer ideas y pensar de una manera distinta”, explica.
Montoya, que se desempeña actualmente como macroeditora de la unidad de revistas de El Colombiano, cuenta que ahora utiliza la misma metodología del ECOlab para atraer a nuevos clientes externos y crear productos para la casa editorial. “En cinco años hemos pasado de tener 8 publicaciones a 23”, asegura.
La diseñadora gráfica Carol Jaramillo también participó en esta primera etapa del ECOlab, y afirma que lo más difícil fue desapegarse de las ideas y los conceptos que uno tiene, “desaprender para producir ideas nuevas no es nada fácil, cuesta mucho trabajo”.
Ortiz, que asumió la dirección del periódico en 2013, considera que lo más complicado ha sido vencer los malos hábitos. “Cuando haces un proyecto de cambio se deben trabajar la emoción y la razón. La primera, para que exista la fuerza que día a día gestione el cambio; la segunda, para que el esfuerzo tenga un sentido, un propósito. A pesar de que trabajes en esos dos aspectos, el conformismo y la inercia están al acecho si te descuidas”.
Desde el 2012 el ECOlab recibe ideas de cualquier lado. “La creatividad no tiene dueño”, dice, y las decanta para mirar si funcionan o no. “Una vez se definen el proyecto y sus metas, se establece su líder, el equipo, la metodología y el cronograma. El grupo de trabajo se estructura con personas idóneas, que pueden estar dentro o fuera de la organización. Durante su permanencia en el laboratorio se les pide dedicación total y pierden su jerarquía externa. Adentro todos somos un equipo interdisciplinario con un reto común”.
De esta manera han trabajado en los rediseños de la página web del periódico y de la revista Gente, la creación del cuadernillo de deportes de los domingos y la publicación de revistas específicas, como la del Mundial de Fútbol o la del Foro Mundial Urbano, con excelentes resultados en ingresos y audiencias. Paralelamente, también han desarrollado campañas de responsabilidad social, con el objetivo de involucrar a las audiencias con la marca, como el taller de opinión dirigido a estudiantes de universidades. “Este proyecto surgió porque nos dimos cuenta de que en las últimas elecciones presidenciales hubo una gran polarización y un alto nivel de agresividad. Así que nos preguntamos, qué podíamos hacer frente a ese problema, y creamos un taller de opinión para enseñarles a los estudiantes cómo se debe opinar”, dice Ortiz.
LOS GALARDONES
En los Premios Globales de Innovación de la Asociación Internacional de Marketing de Medios (INMA, por sus siglas en inglés), que se entregaron en mayo pasado en Nueva York, El Colombiano recibió cuatro galardones, entre estos al de Mejor Diario de Latinoamérica en Innovación Global y Mejor Idea o Innovación para la creación de nuevos negocios, por el laboratorio ECOlab. La asociación eligió entre 578 postulaciones procedentes de 38 países a 89 finalistas. “INMA es líder en la industria de los medios, cuenta con más de 6.000 miembros en más de 80 países. Eso te da la magnitud del honor que ha sido para nosotros el haber ganado frente a los mejores del mundo (…) nunca un periódico latinoamericano había llegado tan lejos. Este premio es un reconocimiento a nuestras búsquedas y un orgullo para Colombia y la región, además, implica una gran responsabilidad, porque te han puesto en el radar mundial”, reconoce Ortiz, quien trabajará sin descanso para que la cultura de la innovación sea parte del día a día en toda la redacción, como una realidad y no solo como una bonita frase de cajón.
