La belleza y la publicidad, al derecho y al revés

Alguna vez, mientras estudiaba publicidad, tuve la fortuna de ir a almorzar a un lujoso restaurante ubicado en Rodeo Drive, el exclusivo sector de compras de los famosos en Los Ángeles (invitado por un tío, claro, recuerden que estudiaba publicidad). Había algo muy muy raro en el lugar: todos eran lindos, desde el hostess, que parecía el Kent en persona, hasta la mesera que trajo el menú y que podría sin duda representar a algún departamento en nuestro reinado nacional de la belleza; el tipo que traía el agua parecía una portada de Men’s Health y así, cada mesera era más churra que la anterior, el sitio era francamente intimidante –a pesar de lo que puedan pensar–, cuando a uno lo atiende una rubia de 1,80 metros con sonrisa perfecta y además simpatiquísima, pues uno se siente muy bien, pero raro, muy raro.

No aguanté la curiosidad y le pregunté a mi tío de qué se trataba este lugar, no entendía tanta generosidad estética. “Verás –me dijo–, cada mesero de este lugar está a la espera de que venga a cenar un director, un productor musical, un agente de casting, un publicista, alguien que pueda lanzarlos a la fama. Son todos actores, cantantes o modelos a la espera de ser descubiertos”. Cuento esta anécdota porque es lo más cercano que he conocido a la vida real imitando a los anuncios publicitarios de antes, donde todos eran perfectos.

En la publicidad, al comienzo de mi carrera, era bien difícil seleccionar el casting para un comercial. Supe de casos de niños a quienes escogían, pero que aun siendo demasiado imperfectos, les hacían un implante dental temporal, ya que para el estándar publicitario los niños de seis años no podían estar muecos; las mujeres se despertaban maquilladas y los hombres no eran calvos.

Fueron muchas las veces que tuve que aceptar que el requisito del cliente fuera: “aprobado el modelo, pero si se afeita y corta el pelo”, y pues entonces terminaba siendo otra persona diferente de la escogida, mucho más postiza, más perfecta, casi tanto como un mesero de restaurante en Rodeo Drive.

Recuerdo una vez que para un comercial de un cepillo dental necesitaba lo impensable: ¡un feo! Y tremendo alboroto el que armé, las casas de casting de la época simplemente no tenían feos en su repertorio, incluso tuve que recomendar a un amigo, porque simplemente nunca habían buscado lo que abunda: feos. (A mi amigo no lo eligieron y no le causó mucha gracia que lo recomendara para dicho rol).

Todo fue una gran farsa visual, hasta que llegó una genialidad: la campaña de Dove llamada “Belleza Real”, un auténtico punto de inflexión. ¡Aleluya! Se podía ser mujer y tener gorditos, se podía ser bajita, se podía, incluso, sin temor a ser desterrada de un set de grabación, ser muy pecosa.

Las genialidades no pararon, vino el anuncio, también de Dove, en el cual mostraban a una modelo bastante insípida, pero linda, llegar a una sesión fotográfica y en cámara rápida se podía ver todo el proceso de la foto: el maquillaje, la producción, el fotógrafo y el retocador digital hacer cada uno su aporte hasta terminar en un anuncio publicitario con una modelo hermosa, pero que poco tenía que ver con la que entró al estudio. Vinieron también los flacuchos que se echan desodorante (antes, debías tener “six pack” y pectorales). La publicidad había admitido a la gente real en su mundo.

Tal fue el boom por la búsqueda de gente “real”, que la agencia de casting de moda en Argentina se llamaba Freak Models, algo así como “Modelos Raros”, échenle un vistazo a www.freakmodels.com.ar, jamás las minorías pudieron sentirse tan sexis y solicitadas, allí se pueden encontrar, por ejemplo, gemelos, enanos, gordas, negros o nórdicos (ninguna descripción hecha en términos despectivos): cuanto más “exótico”, más posibilidades de conocer el estrellato.

Si pasamos de los bellos a los raros y de ahí a los exitosos, ¿cuál es el patrón de la publicidad en el futuro? Ni idea, pero cada vez más los “lindos” son una minoría con cada vez menos posibilidades de triunfo, bueno, al menos en la publicidad. Estamos por estos días expuestos a la muestra publicitaria más importante del país, el Festival El Dorado y ya veremos lo que nos trae como tendencia estética humana, pero seguramente nos dirá que la gente real cada vez quiere ver más gente real en sus avisos.

La espera de los meseros de Rodeo Drive quizás cada vez tenga que ser más larga.