Todo lo que debe saber sobre los influenciadores y cómo convertirse en uno
Adriana Macías
Con ingresos anuales superiores al millón de dólares, solo por la publicidad en sus cuentas de Instagram, Facebook y YouTube, Yuya es la reina de las redes sociales en México. Pero también se ha convertido en una vocera poderosa en materia de derechos y empoderamiento de las mujeres.
A punta de videos en los que brinda consejos de belleza construyó en once años un verdadero imperio, con su propia firma cosmética, una línea de productos para el cabello desarrollada por una multinacional y dos libros que son un éxito en ventas.
Gracias a su impacto entre los jóvenes, Yuya fue invitada en 2017 por el Programa para el Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas para ser Embajadora del Cambio; sus post siempre tienen mensajes positivos hacia la vida y en diversas oportunidades ha generado contenido en contra del acoso y el bullying.
En Instagram, Mariand Castrejón, el verdadero nombre de la influenciadora mexicana, tiene más de 14 millones de seguidores y en YouTube alcanzará pronto los 25 millones; además, cuenta con videos que han acumulado cerca de 50 millones de vistas en ocho años, como el de los cinco peinados para el trabajo o la escuela.
Ella forma parte del selecto grupo de celebrities de las redes sociales, afirma Angélica Castaño, gerente de Tellscore en Colombia, una plataforma de marketing de influencia que acerca las marcas al segmento de nano y microinfluenciadores. Además, se ha convertido en el modelo para miles de jóvenes que sueñan con crecer de manera exponencial sus seguidores y cuenta bancaria.
Una peluca con poderes
Carolina Ángel Montenegro es una actriz caleña que hace cuatro años apenas sobrevivía con tres trabajos: en la mañana, presentaba un programa juvenil en el canal privado de una empresa de retail; en las tardes creaba personajes para una emisora local y en la noche cantaba como mariachi. Su objetivo era proveer lo necesario para el sostenimiento de su hija de 6 años.
Por cosas de la vida se contactó con la productora audiovisual Sin Escape y le presentó de manera informal y divertida un personaje que había creado para dar consejos de belleza en la emisora. Con el director de la productora definieron los rasgos del personaje, compraron una peluca rubia y ropa acorde para empezar a producir contenido de humor para las redes.
En el primer mes @la.mona consiguió 90 mil seguidores y fue contactada por un salón de belleza para que le hiciera una pauta publicitaria. “En un solo día me gané el equivalente a varios meses de trabajo; fue en ese momento que decidí dedicarme a la creación de contenidos en redes sociales”, asegura.
Reconocimiento internacional
Pero la mayor sorpresa llegó algunos meses más tarde cuando la entrevistaron para el programa Al rojo vivo, de Telemundo, pues el personaje tuvo gran acogida en Estados Unidos. Esto le generó, en menos de un año, la credibilidad de marcas colombianas, que la comenzaron a buscar para sus campañas publicitarias en las redes sociales.
En Instagram el personaje tiene más de 800 mil seguidores, 280 mil en TikTok y 1,2 millones en Facebook. Estas cifras la tienen en la ruta para convertirse en una celebrity de las redes sociales, reto que ella espera alcanzar muy pronto.
Hoy su mensaje exalta el emprendimiento, el empoderamiento femenino y promueve marcas de pequeños negocios. “Nos ganamos un público muy grande en este segmento, especialmente entre mujeres que tienen sus negocios. Y ahora nos preparamos para lanzar un stand up comedy”, cuenta.
Sin duda alguna, el contenido humorístico genera réditos meteóricos en las redes sociales si se compara con el contenido de influenciadores catalogados como serios, por ejemplo, el médico funcional Carlos Jaramillo. Este gurú de la nutrición y los hábitos saludables se ha convertido en un rockstar de la salud a pesar de que solo registra 688 mil seguidores en Instagram, aunque en YouTube cuenta con más de 1,1 millones de suscriptores.
Es la hora de los más pequeños
Angélica Castaño, gerente de Tellscore, está convencida de que cualquiera puede ser un influenciador y no se necesitan miles de seguidores para empezar a generar ingresos en las redes sociales. “Los nanoinfluenciadores tienen desde 300 seguidores y su ventaja es que disponen de mayor cercanía y confianza con un nicho de mercado muy específico”.
En el negocio de los influenciadores existe una pirámide en la cúspide de la cual se encuentran los celebrities, que tienen más de un millón de seguidores; luego vienen los macroinfluenciadores, cuyos seguidores van de 100 mil a 1 millón; el siguiente grupo es el de los medium, que tienen entre 30 mil y 100 mil seguidores, y en la base están los micro y nanoinfluenciadores, con menos de 30 mil seguidores.
Cabe aclarar que para generar ingresos con las redes sociales no basta tener seguidores, pues no todos ven las historias o post que publican estos personajes; los ingresos del influenciador también dependen de métricas como el alcance y el engagement de sus publicaciones.
El alcance se refiere al número de cuentas de usuarios que visualizan una campaña, mientras que el engagement evalúa la interacción por likes, tipo de comentarios, visualizaciones y contenido compartido.
¿Cuánto gana, entonces, un nanoinfluenciador?
De acuerdo con la directiva de Tellscore, los videos son los más costosos, pero en promedio una marca puede pagar entre 50 mil y 250 mil pesos por una publicación fija en la cuenta de este tipo de influenciadores. En cambio, un macroinfluenciador tiene tarifas del orden de los 5 millones de pesos por el mismo tipo de publicación.
Dado el boom de estos personajes, la Superintendencia de Industria y Comercio expidió en 2020 una Guía de Buenas Prácticas en la publicidad a través de influenciadores, en la que establece pautas que protegen los derechos de los consumidores de la publicidad que realiza este tipo de personajes.
En esencia, se establece que el influenciador debe ser totalmente transparente sobre el carácter publicitario de sus mensajes cuando se trate de campañas de este tipo, de tal forma que sus seguidores tengan claridad del contenido publicitario que están promoviendo.
En cuanto a los anunciantes, también se les conmina a velar por la claridad en los mensajes que pautan con influenciadores y a difundir las recomendaciones de esta guía.
¿Influenciador vs. generador de contenido?
Para Esteban Jiménez, joven publicista e investigador, que desde su firma Tridimensional apoya la construcción de identidad de marca de quienes quieren posicionarse como influenciadores en diferentes segmentos de mercado, es clave diferenciar entre estos y los creadores de contenido, pues la línea que los divide es muy tenue.
“Los influenciadores se orientan a un público que se inspira en su forma de vivir y de pensar con respecto a la vida, incluso que los ven como un modelo para seguir”, señala Jiménez.
Pero lo que está claro es que para ser un influenciador de peso en redes sí es necesario que se conviertan en generadores de contenido de valor para un público específico. Según Angélica Castaño, en la actualidad, la mayor oferta está en los segmentos de belleza, cosmética, cuidado personal y moda. En cambio, son escasos en temas financieros y de emprendimiento, dos categorías que vienen tomando auge en los últimos años.
Un empujón para los que apenas empiezan
Para impulsar a sus nanoinfluenciadores, Tellscore creó una academia en la que fortalecen las habilidades de sus clientes con consejos para la creación de contenido efectivo, entre otros temas.
“Los orientamos para que puedan generar contenidos de valor para sus audiencias y con ética, pues las marcas buscan personas afines a sus valores y nosotros analizamos muy bien si un contenido solo busca generar polémica o es relevante para las audiencias y los seguidores”, puntualiza.
Para ser influenciador se requiere personalidad, pues así como los adoran miles de seguidores, también hay detractores que los “destrozan” con observaciones negativas. Nunca he entendido esa dinámica de quienes siguen a un personaje que parecen detestar solo para amargarle el éxito; lo cierto es que ahora casi cualquier persona puede construir una historia en redes que le permita monetizar su contenido y, tal como le ocurrió a Alejandra Ángel, cambiar el rumbo de sus vidas.
Claves para convertirse en influenciador:
Crear una historia que sustente la imagen del influenciador en las redes sociales: la base es el contenido de calidad, por ello resulta esencial tener una estructura diseñada que le permita a la gente vivir una historia.
Conviértase y posiciónese como un experto: un influenciador debe mostrar un talento, un conocimiento o una habilidad que lo destaca del montón en su área de conocimiento, así se trate de jardinería, moda o finanzas.
Cuidar la calidad del contenido: la originalidad es un elemento clave del contenido del influenciador, así como la credibilidad y el respeto por aspectos como los derechos de autor. También es fundamental cuidar la calidad técnica de los contenidos en los diferentes formatos.
Ser transparente: es fundamental que los seguidores sepan con claridad cuándo se impulsan marcas en el marco de campañas publicitarias específicas.
Constancia en las redes: para generar engagement con los seguidores es clave mantener la constancia en la publicación del contenido: por lo menos una vez a la semana se deben alimentar las redes para mantener el interés e impulsar los indicadores.
El lado oscuro de ser un influenciador:
Pegarse a la burbuja de los falsos seguidores: el afán por acumular seguidores y likes puede llevar a la “compra” de seguidores en las redes sociales, una práctica que ha quedado en evidencia en muchos países.
Ceder a la presión por mantenerse vigentes: el afán de seguir subiendo su rating de seguidores para incrementar las posibilidades de pauta publicitaria puede llevar a medidas desesperadas o peligrosas, que incluso han llevado a la muerte a algunos.
Publicitar productos que no cumplen con la promesa de valor o no están aprobados: la ambición puede llevar a los influenciadores a ser imagen de productos que no han sido aprobados por las autoridades respectivas o que simplemente no cumplen con las promesas de la publicidad ofrecida.
Perder la vida privada: los influenciadores muchas veces ponen en riesgo su privacidad, pues muchos de ellos deciden convertir su vida y a su familia en un reality, lo que a la postre los puede sumergir en un infierno.
Convertirse en el blanco de los haters: personajes oscuros de las redes sociales que siguen a diversos personajes solo para hacer comentarios negativos, cargados de odio, incluso con amenazas contra su integridad física. Y como nadie es monedita de oro, quien decida lanzarse al ruedo debe estar preparado para gestionar sus emociones frente a este tipo de situaciones.
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