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La reinvención del centro comercial

Aunque en Estados Unidos el panorama en este sector es muy diferente, en 2018 el número de centros comerciales en las principales ciudades de Colombia aumentó un 16 %. Radiografía de un negocio que busca generar nuevas ofertas de entretenimiento y gastronomía.

Foto: Randy Mora

Aunque en Estados Unidos el panorama en este sector es muy diferente, en 2018 el número de centros comerciales en las principales ciudades de Colombia aumentó un 16 %. Radiografía de un negocio que busca generar nuevas ofertas de entretenimiento y gastronomía.

En marzo pasado, la cadena de tiendas de ropa Gap anunció el cierre de 200 almacenes debido a la caída en sus ventas, lo que obligó al gigante del retail a replantear su negocio y a inclinarse por tiendas más pequeñas y estratégicamente localizadas. También informó que su meta es llevar a cabo el 40 % de sus ventas a través de los canales de comercio electrónico.

Pero Gap no es la única cadena norteamericana que clausura puntos de venta en 2019. A la reconocida marca se le suman Victoria’s Secret, que cerrará 53 tiendas; Abercrombie & Fitch, con 40 puntos menos, y Payless ShoeSource, que después de declararse en bancarrota liquidará 2.500 tiendas en Estados Unidos. Esto sin contar con los cierres anunciados por otros poderosos del comercio como Subway, que cerrará 500 puntos, Walgreens 200 y Starbucks, con 150 tiendas de café menos.

Este año, de acuerdo con la firma de investigación Coresight Research, se ha anunciado el cierre de 7.500 tiendas de comercio en Estados Unidos, que se suman a las 10.000 que han dejado de operar desde 2017. La consultora predice que este número puede llegar a 12.000 al finalizar el año. Dado el avance de las compras en línea, el banco de inversión UBS proyecta que otras 75.000 tiendas dejarán de operar para 2026 en Estados Unidos.

“Menos tiendas significa menos razones para comprar en el mall”, indica Pamela Danziger, investigadora de mercados y analista de la revista Fortune. Y lo ratifica con un reporte del Credit Suisse, que establece que la avalancha de cierres de establecimientos redundará en la desaparición en los próximos cinco años de entre 20 y 25 % de los 1.200 centros comerciales que operan en Estados Unidos.

¿Cuáles son las razones para que uno de los símbolos del capitalismo de la mayor potencia mundial esté en declive? El principal motivo, de acuerdo con Danziger, es el ocaso del modelo tradicional en el cual la gente iba al centro comercial a realizar sus compras, debido a que durante la última década, que coincide con el crecimiento de Amazon, los compradores se han volcado hacia el comercio electrónico. Y se estima que las compras en línea concentrarán la tercera parte del gasto en comercio en el mediano plazo.

Por esto, el plan de “salir de compras” se ha vuelto una decisión consciente en la que el consumidor quiere gozar la experiencia y es aquí donde muchos han fallado, al estar anclados en el viejo modelo y no ofrecer una experiencia real de compra al consumidor.

“Los centros comerciales están en la mira, puesto que fueron diseñados y construidos alrededor del viejo modelo de tienda. Eran, y siguen siendo, concebidos como una serie de establecimientos con algunos restaurantes y ofertas de entretenimiento alrededor, pero existen básicamente para que las personas entren y compren; esa es la experiencia primaria que brindan. Y si quieren subsistir tienen que hacer un esfuerzo importante para atraer a los compradores y crear las experiencias que la gente quiere tener”, sentencia la consultora Danziger.

En palabras del visionario del retail, Rick Caruso, quien estuvo a cargo del desarrollo de The Grove, uno de los centros comerciales más atractivos de Los Ángeles, “el centro comercial cubierto es un anacronismo que continuará fracasando porque está desconectado de la manera como las personas quieren vivir su vida en la era actual”.

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Industria en expansión

Pero mientras en Estados Unidos se replantean su negocio, en Colombia su crecimiento continúa. De acuerdo con Carlos Hernán Betancourt, director ejecutivo de la Asociación de Centros Comerciales de Colombia (Acecolombia), a la fecha operan en el país 247 en 60 ciudades. “En la actualidad se adelantan procesos de comercialización y construcción de 24 más en 11 ciudades, los cuales tienen aperturas estimadas entre 2019 y 2023”.

Betancourt considera que la expansión se explica por el posicionamiento de Colombia como destino de inversión, a lo que se agrega “el incremento de la clase media y la reducción de la pobreza, dos elementos fundamentales que han sido base para soportar la expansión de esta industria y su consolidación en diferentes ciudades, explorando nuevos mercados y formatos, y la mezcla de usos como elemento dinamizador de los nacientes desarrollos”.

Además, la llegada de modelos de propiedad única y la incursión de vehículos de inversión inmobiliaria en el desarrollo de espacios comerciales, en especial de fondos colombianos, introducen nuevas prácticas en la industria que apoyan este crecimiento, explica Betancourt.

De acuerdo con Acecolombia, el avance de esta industria se ha distribuido por todas las regiones, pero en 2018 Antioquia fue el departamento donde más crecimiento se produjo en términos de área comercial de nuevos desarrollos, por la apertura de proyectos de grandes dimensiones.

Betancourt corrobora que aunque en los últimos años las ciudades intermedias se posicionaron en el radar de los desarrolladores de centros comerciales, que empezaron a ubicar proyectos en zonas que tenían una baja oferta comercial y de espacios de esparcimiento para la comunidad, “es en las ciudades principales donde actualmente hay una mayor concentración de proyectos”.

Otra de las razones que explican su atractivo es que se han constituido en espacios de referencia en la geografía social, asociados a la seguridad, a la sociabilidad y a ofertas comerciales –y muchas veces culturales– amplias y diversas, tal y como lo asegura Mauricio Montenegro, profesor de la maestría en Estudios Sociales del Consumo de la Universidad Central, quien añade que estos espacios “tienden a aumentar la percepción de seguridad y, en muchos casos, el sentido de pertenencia o identidad con la zona”.

Para Montenegro, en contravía de lo que ocurre en Estados Unidos, los centros comerciales en Colombia todavía pueden reinventarse durante varias décadas más y articularse con las ofertas culturales y de entretenimiento de las ciudades. “Estos espacios se están fusionando con otros como grandes superficies, unidades habitacionales y diversos complejos urbanos”.

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Además, el docente indica que Colombia está lejos de tener los indicadores de acceso digital de países como Estados Unidos y que la bancarización –necesaria para el comercio electrónico– todavía es incipiente en muchos sectores sociales, por lo que las compras en línea se han concentrado en algunas categorías de producto y tipos de consumidores y no desplazarán la compra física en el mediano plazo.

Los desafíos

Acecolombia establece que la industria atraviesa una etapa de redefinición en la que se adoptan nuevas prácticas orientadas a cerrar la brecha entre online y offline, y se potencia la experiencia de los usuarios en el espacio físico. “Estamos siendo testigos de cambios que introducen la integración de herramientas digitales, la flexibilidad en las condiciones contractuales para las tiendas, la creación de más espacios destinados al ocio y la gastronomía, la generación de experiencias, la migración a nuevas formas de pago y cambios en los momentos de consumo de las personas”, asegura el presidente del gremio.

De igual forma, se espera avanzar en la conformación de proyectos de uso mixto en los que se promueve el crecimiento vertical. Uno de los proyectos que demuestra la innovación que se presenta en este campo es Viva Envigado, inaugurado en 2018 por el Grupo Éxito, que forma parte de Viva Malls, negocio inmobiliario de la compañía. Este espacio de 260.000 metros cuadrados de área construida cuenta con 394 locales y concesionarios y dispone de parque de diversiones, bulevar con restaurantes a cielo abierto, mercado típico y plazoleta de comidas, complejo deportivo con gimnasio, canchas sintéticas de fútbol y vóley-playa, pista de trote y una oferta cultural que vincula escuelas de formación y desarrollo artístico con un auditorio para mil personas. El vicepresidente de Inmobiliaria y Desarrollo de Grupo Éxito, Juan Lucas Vega, ha asegurado que se trata de una apuesta por la nueva generación, que combina usos mixtos.

Es claro que los centros comerciales son una industria que se está reinventando para estar a la altura de los cambios tecnológicos y de consumo de los habitantes, y que los nuevos modelos buscan ofrecer a sus distintos públicos experiencias que les permitan integrarse a su estilo de vida y, por supuesto, realizar compras, entre muchas otras actividades.

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Septiembre
27 / 2019


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