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El negocio de la nostalgia o cómo el marketing está explotando los 80s y 90s

El regresar al pasado, recordar los viejos tiempos y apelar a la nostalgia es una tendencia que gana un lugar cada vez más fuerte en mercadeo. Empresas de diversos segmentos la han utilizado para aumentar sus ventas y conectar al consumidor.

Foto: Randy Mora

El regresar al pasado, recordar los viejos tiempos y apelar a la nostalgia es una tendencia que gana un lugar cada vez más fuerte en mercadeo. Empresas de diversos segmentos la han utilizado para aumentar sus ventas y conectar al consumidor.

El director musical de Radio Nacional, Jaime Andrés Monsalve, además de trabajar en lo que le apasiona es melómano y coleccionista de vinilos. Dice que a lo largo de sus viajes por todo el país y el mundo ha logrado reunir más de 5.000 discos, entre los que sobresalen los géneros de música clásica, tropical colombiana, tango y salsa. ¿Por qué ese amor por los discos de larga duración? “El vinilo es como la fuente primigenia de los sonidos y el formato con el cual se ha conservado la memoria musical desde la aparición del gramófono, hace ya más de 125 años”, explica y agrega que la discografía universal está encerrada en formatos de 78, 45 y 33 revoluciones por minuto. “El melómano de LP sabe que ahí está resguardada una memoria que tristemente se va perdiendo”.

Su devoción por los vinilos lo ha llevado a lugares recónditos de Bogotá, Buenos Aires o Nueva York, donde ha encontrado de todo, desde locales muy organizados y con precios exorbitantes, hasta “madrigueras” en las que debe rebuscar en medio de miles de discos apilados. También suele comprar sus joyas por subastas en línea en eBay. Monsalve indica que en el coleccionismo se presentan contradicciones, y así como pagó mucho dinero por un disco de la agrupación de rock folclórico Columna de Fuego, desembolsó una suma irrisoria por un vinilo muy cotizado, que es el de la Banda Nueva, considerado el primer disco de rock progresivo que se hizo en Colombia de los años setenta.

Esa necesidad de preservar la memoria, recordar tiempos que ya se fueron y apelar a la nostalgia es una tendencia que gana un lugar cada vez más fuerte en mercadeo. Y se evidencia no solo en los coleccionistas de vinilos y otra clase de objetos que van desde arte, autos y libros hasta juguetes, miniaturas e historietas. También se manifiesta en lo cíclico de la moda y la decoración, en las secuelas y precuelas de películas clásicas como Blade Runner o la Guerra de las Galaxias o en el auge de eventos retro que son exitosos en taquilla.

Es el caso de Cassette Fest, que se realizará en Bogotá a finales de agosto y presentará exitosos grupos de los setenta y ochenta como Las Flans, Miguel Mateos, Boney M y Poligamia, y se promociona como “una fiesta para matar la nostalgia; una fiesta como las de antes”.

“Si pudiera nacer de nuevo y escoger en qué época vivir, sin duda sería la década de los sesenta”, indica Olga Torres, licenciada en Literatura, de 52 años, no solo porque considera que eran tiempos de libertad –de expresión, sexual y de igualdad de género–, sino por la conciencia social y política; por Woodstock, Bob Dylan, The Velvet Underground, David Bowie o Pink Floyd; por películas clásicas como Psicosis, 2001: Odisea del espacio, El apartamento o El graduado e incluso por la moda de pantalones acampanados, las bandas en el cabello y las minifaldas.

El marketing de la nostalgia

Entre las películas más taquilleras de este año se encuentran Spider Man: lejos de casa, basada en el superhéroe de ficción creado por Stan Lee y Steve Ditko en 1962 y de la cual se han hecho nueve filmes para cine y televisión; la cuarta y última entrega de la saga de animación estrenada en 1995 Toy Story, y la nueva versión musical del Rey León, basada en la película de 1994.

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Por otra parte, entre los éxitos de los servicios de streaming como Netflix y Amazon sobresalen series como Stranger Things, protagonizada por niños, pero con alta audiencia entre los adultos que se criaron en los ochenta entre Super 8, Los Goonies e Indiana Jones y que encuentran referencias en sus episodios a todos esos elementos de la época, o The Marvelous Mrs. Maisel, que recrea la vida de la comediante Midge Maisel en la Nueva York de los cincuenta.

¿Qué nos impulsa a ver películas y series que nos recuerdan la infancia, vestir ropa vintage o comprar objetos antiguos? Los expertos en mercadeo lo denominan “el marketing de la nostalgia, que consiste en asociar un producto o servicio a recuerdos, a la nostalgia de momentos felices y pasados”, según indica Inma Rodríguez-Ardura, profesora de Mercadeo y directora del grupo de investigación de negocios digitales en la Universidad Abierta de Cataluña.

De acuerdo con Ingrid Zacipa, publicista y especialista en Comunicación, el tema de la nostalgia está asociado con las velocidades que afrontamos los seres humanos por la interacción con las tecnologías. “Esas velocidades que le imprimen los artefactos tecnológicos a la vida cotidiana hace que las personas, en algún momento, quieran frenar ese ritmo vertiginoso y la nostalgia viene a ser una opción de mirar hacia atrás, hacia ese estado temporal más lento”.

Allí, de acuerdo con la docente, la nostalgia marca el anhelo por el pasado, aspecto que el mercado identifica y que inicia con los hipster. Zacipa explica que dicha tendencia ha mutado en otras microtendencias que han impulsado el gusto por las temáticas de las series, los remakes de videojuegos, películas y, en general, la industria del entretenimiento.

Diego Sánchez, decano de la Facultad de Psicología de la Fundación Universitaria Konrad Lorenz y docente de Psicología del Consumidor, asegura que el marketing se basa en producir valor y felicidad al cliente, “y hoy sabemos que esto no se logra exclusivamente con las características ‘tangibles’ de los productos. De hecho, es más potente un producto que pueda parecer carente de sentido práctico si logra impactar o relacionarse con el estado anímico del comprador”.

El académico complementa que un cuaderno siempre será un cuaderno, pero lo que sentimos con él es decisivo en la compra del mismo. “Si su carátula, diseño y materiales con los que está hecho son cercanos a mi historia de vida, ese es mi cuaderno, me emociona, me atrae, me identifica y ya no importa si escribo en él o no, tal vez lo aprecie tanto que decida no usarlo, pero lo he comprado”.

En su artículo “Marketing de nostalgia”, la especialista en Gestión Empresarial Ángela María Benítez y la economista industrial Diana Milena Osorno aseguran que “uno de los retos de los especialistas del mercadeo está en identificar los productos que generan nostalgia, para implementar campañas publicitarias y acercar esos productos a los consumidores”. Señalan que muchas empresas han podido implementar campañas publicitarias para promover sus productos mediante las llamadas tendencias retro y también se ha utilizado este recurso en campañas publicitarias y comerciales para traer al presente personajes que han sido favoritos en el pasado.

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Es el caso de la reciente campaña publicitaria que conmemoró los setenta años de Almacenes Éxito con comerciales y avisos en los que se viaja en el tiempo a las épocas del trompo, los zapatos de charol y el Renault 4. “Este es un año vintage en todos los mercados. Están volviendo muchos productos vintage, estamos regresando al pasado y a recordar cosas que muchas generaciones vivieron”, explicó Mario Lagos, uno de los directores creativos de la campaña para Ultravioleta, medio especializado en mercadeo. El publicista de Sancho BBDO indicó que por medio de una exhaustiva investigación quisieron profundizar en la historia de cada elemento de los almacenes y los personajes que aparecen en el comercial y los avisos, según la época.

Otra evidencia de cómo las empresas apelan al recuerdo en aras de vender más o ganar audiencia es el servicio de música Spotify, que durante las vacaciones de mitad de año generó playlists personalizadas llamadas “Tus recuerdos de verano”, con las canciones que cada usuario ha escuchado en los veranos anteriores.

La industria de la moda tampoco es una excepción y lo retro se impone cada cierto tiempo. En ropa deportiva, los icónicos logos de marcas deportivas como Adidas, Fila o Kappa regresan a sus diseños de antes y las zapatillas deportivas de los noventa son las más vendidas este año. El diseño de la moda también regresa a cortes y combinaciones muy vintage para las mujeres con el estilo Pin Up de los años cincuenta, de faldas ajustadas, tacones puntilla, anteojos Cat eye y pañuelos de lunares en la cabeza. También se imponen los blazers, los pantalones tipo pijama, los overoles y los quimonos.

Como lo indica Diego Sánchez, “consumir produce emociones y sustituye emociones; nuestro cerebro está entrenado para cambiar un valor significativo por valores más significativos: dinero por cosas. En este proceso, la compra en sí misma es agradable, emocionante, y si el producto al que accedemos tiene un campo semiótico significativo, entonces se potencia la compra, es como si pagáramos poco por algo que tiene tanto valor para nosotros”.

Y el mercadeo que apela a la nostalgia tiene la doble ventaja de que funciona para lograr venderles a dos generaciones distintas. La más joven, que compra o consume por ser la novedad o estar de moda, y la que la precede, porque le evoca algo que ama.

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