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El ingenio colombiano brilla en su publicidad

¿Pasarse un día entero sobre las olas del mar? ¿No querer salir nunca del agua? Esa pasión solo se entiende si alguien que verdaderamente ama este deporte lo explica.

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¿Pasarse un día entero sobre las olas del mar? ¿No querer salir nunca del agua? Esa pasión solo se entiende si alguien que verdaderamente ama este deporte lo explica.

¿Quiénes están detrás de este brote de ingenio?

Un comercial puede pasar inadvertido o cambiar su estado de ánimo; alterar el pulso cardiaco, conmover o hacer estallar en una carcajada. Incluso puede hacer olvidar, aunque sea solo por un momento.

La industria publicitaria se encarga de generar esta inusitada gama de reacciones con una nube de comerciales repleta de piezas, avisos, ilustraciones, encuadres, texto e imágenes, que cada año la propia industria se encarga de evaluar y premiar. En ese enjambre orbital de comunicación, la publicidad colombiana ocupa hoy un lugar respetable, ganado por la fuerza creciente de su creatividad.

Ese presente se ratifica en la conquista de los grandes festivales especializados del mundo, como ocurrió en la pasada edición del Festival de Cannes, verdadera meca del mundillo publicitario, donde Colombia se alzó con un León de Oro en la categoría Titanio, por la campaña «Ríos de luz», realizada por la agencia Lowe SSP3 para el Ministerio de Defensa, un logro histórico y que podría equipararse a un cercano y apetecido podio olímpico, o a un Oscar, una cima altísima.

Y hay más, porque junto con otras cinco agencias –Publicis, Young and Rubicam, Ogilvy & Mather, Proximity y DDB–, Colombia obtuvo una cosecha de 17 metales en el encuentro en Cannes, ratificando una tendencia ganadora a la que ya se habituó el medio desde hace unos años.

¿Cuáles son las razones de ese éxito de la creatividad colombiana, impensado hace apenas una década, cuando los anuncios que se veían en el país apelaban mayormente al recurso de replicar lo que se hacía afuera? Las respuestas las hallamos en conversaciones con algunos miembros de la generación de creativos que le dan fuerza a este presente y que, dicho sea de paso, son colombianos, cosa que no sucedía hace años cuando los directores creativos de las agencias eran primordialmente extranjeros.

Cuestión de actitud
“Hace algunos años, el tema creativo era muy tímido. En los festivales, llegar como finalista en una o dos categorías ya significaba un éxito. En Latinoamérica ocupábamos un nivel medio para abajo”, asegura Jairo Lezaca, del tándem de dirección creativa de la agencia Publicis, que completaRodrigo Tarquino. Ellos creen que en el medio se dio un proceso en el que agencias como Leo Burnett, Sancho o Lowe sirvieron como laboratorio de excelencia para la generación multipremiada de hoy con campañas como la saga generosa y perdurable que nos recuerda lo embarazoso que puede resultar encontrarse en el lugar equivocado (Leo Burnett), o la historia surrealista de pollos que triunfaban como clavadistas olímpicos o en carreras automovilísticas, convertiédosen en las aves más codiciadas (Lowe); y no falta, de esa época, el recuerdo de la recompensa dorada y refrescante de una cerveza que obtenían los héroes de la clase trabajadora (Lowe). Se trata de referencias queribles y que han permanecido en la memoria de los colombianos.

“Figuras claves como José Miguel Sokoloff, Juan Carlos Ortiz, Olga Lucía Villegas o Nelson Garrido -dice Tarquino-, han sido fundamentales. Sokoloff es uno de los que nos hablaban acerca de que todo se puede. Frente a los clientes uno antes decía, estas son nuestras ideítas. Ahora decimos, amigo, esta es la campaña ganadora”.

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Mauricio Rocha, de Young & Rubicam, coincide en que hoy hay mayor confianza y lo prueba con novedades: “Acaba de salir el ranking de las treinta mejores agencias de Iberoamérica, que hace Adlatina, midiendo justamente, la figuración en los festivales más importantes del mundo y allí hay cuatro colombianas. Lowe es la quinta, lugar que por primera vez ocupa una agencia colombiana;Young & Rubicam está decima, Leo Burnett, en el puesto 28 y Sancho BBDO, en el 30”.

La razón por la cual se dio este salto cualitativo tiene que ver con dos factores, según Carlos Andrés Rodríguez, vicepresidente creativo de Lowe: maduración y recursividad. Con mayor acceso a lo que se está haciendo en el primer mundo, la creatividad se equiparó con la de los grandes y en la crisis económica de 2009, los latinos demostraron tener una enorme capacidad de adaptación a la falta de altos presupuestos internacionales. “Como nos ha tocado más difícil y somos más recursivos, el talento de los latinos se ha vuelto muy valioso, visto desde el primer mundo”, explica.

Todo esto ha redundado en un ambiente de mayor inversión por la confianza que genera hoy la industria publicitaria «Hecha en Colombia», como lo señala John Raúl Forero, VP creativo deOgilvy & Mather: “Hace diez años no veías un hub, un centro regional con producción para otros países, porque no había confianza en la creatividad colombiana, pero crecimos y en los festivales internacionales nos empezaron a decir, ¿qué le pasó a Colombia que se despertó? Hoy, muchas multinacionales tienen operaciones regionales aquí porque nos volvimos fuertes”, explica.

De hecho, uno de los campos que más está creciendo en este momento en la publicidad colombiana es el desarrollo creativo en los medios digitales (Colombia ganó dos Leones con piezas para móviles), como lo señala Rocha, de Y&R: “Hay que migrar hacia ese lado, los clientes ya se dan cuenta de eso”.

Sin embargo, todos estos aspectos no se verían en un panorama total si no se admitiera que los publicistas colombianos han descubierto un lenguaje propio y ya no tienen que pedirle prestado a nadie una idea. Acá brotan.

La hora del conflicto

El hecho de que muchas campañas ganadoras en el exterior aborden el tema del conflicto armado colombiano, podría hacer pensar que allí radica una de las claves del buen momento de la publicidad local. Pero sobre este punto, las opiniones son dispares.
“Estuve como jurado del Festival Wave Río en Brasil –cuenta Juan Carlos Chaves, VP creativo de la agencia colombiana Aguayo–, y con la pieza que usa un código Morse encriptado en un jingle dirigido a los soldados secuestrados, la sensación de la gente de otros países, que sabe que Colombia está golpeada por el conflicto, fue muy fuerte. Una idea creativa acerca de un tema así, genera un doble impacto y aumenta la relevancia de la idea: eso ha sumado en los festivales”.

El comentario hace referencia a la campaña de El Código, creada y ejecutada por DDB Worldwide Colombia para Las Fuerzas Militares de Colombia, ganadora de 24 premios internacionales, entre ellos 3 Leones en Cannes Lions. Esta pieza, al igual que la que invita a la desmovilización de la guerrilla de Lowe, cuentan con amores y odios. Sus realizadores saben que en el medio algunos los critican por considerar poco ético buscar premios a costa de una realidad tan dura. “No lo hacemos para eso –sostiene Carlos Andrés Rodríguez–, la naturaleza del conflicto armado, tan cambiante, nos exige reinventarnos y ser más creativos. Más allá de los premios, la realidad del país es la del conflicto y si esos son los problemas, ¿por qué no mostrar cómo solucionarlos?”.

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Esto es algo en lo que coincide Juan Pablo Navas, de Saatchi, que recuerda que hizo el primer comercial sobre temas del conflicto, una pieza motivando a mujeres de la guerrilla a desmovilizarse, premiado en Cannes en 2010. “Durante muchos años se trató de imitar la comunicación de otros países. Carecíamos de identidad. Pero a partir de un cierto punto, se empezó a enfrentar la situación del país con recursos creativos, lo cual es auténtico. Estamos mostrando creatividad para resolver nuestros conflictos”.

Por ello es interesante lo que sucede con la propia definición de lo que se quiere identificar como colombiano y que se está sofisticando para ir más allá del nacionalismo. Justo en estos días se lanzó la nueva Marca País, que reemplazó a «Colombia es Pasión», la cual apela a la situación de mejoría económica y sociopolítica como detonante de un nuevo capítulo.
Con respecto a la referencia al conflicto como fuente de inspiración, John Raúl Forero advierte que podría sobrevenir algo de saturación. “Hace parte de nuestra realidad y está muy bien que salgan ideas en torno a eso, pero no podemos quedarnos ahí, y eso está pasando en varias agencias, con piezas de carácter social, que hablan del conflicto, la violencia de género o los niños abandonados”.

El boom publicitario confirma que, como colectivo, los colombianos han perdido ciertos complejos que en el pasado hacían que se «asustaran» con la imagen que les devolvía el espejo. Las nuevas generaciones, protagonistas indudables de este fenómeno que se refleja en la publicidad y otras manifestaciones, ya «no le comen cuento» a lo que viene de afuera y son orgullosos portadores del enorme talento que seguramente siempre han tenido.

En ese contexto, la publicidad colombiana ha llegado lejos porque ha conseguido cuotas de identidad, una personalidad y una voz propias, y hasta un estilo que la identifica. A ello se suma que muchos de los comerciales han calado hondo en el inconsciente colectivo, haciendo incluso un aporte significativo a la cultura popular.

Estas condiciones permiten anticipar que, con la excelente salud a nivel creativo y el buen momento económico que vive América Latina a la publicidad colombiana le quedan aún quedan muchas glorias por vivir.

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Septiembre
17 / 2012

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