Sir Martin Sorrell: “Colombia tiene una historia digna de ser contada”

Sir Martin Sorrell es el hombre detrás del emporio WPP, la multinacional británica de relaciones públicas y publicidad que reúne a los más poderosos del campo: Burson-Marsteller, JW Thompson, Grey, Young & Rubicam y Ogilvy. Opera en más de cien países y cuenta con 160.000 empleados.

A Colombia llegó, no solo porque ama al país desde hace décadas, sino porque ve un promisorio futuro de negocios aquí. De hecho, ya factura en Colombia 100 millones de dólares al año en utilidades y controla el 25 por ciento del mercado de la publicidad local. Acaba de adquirir la gigante central de medios Massive y está involucrado activamente en el relanzamiento de la Marca País.

¿Por qué conoce tan bien Colombia?

Cuando era estudiante en Harvard Business School, entre 1966 y 1968, uno de mis compañeros era un colombiano, Víctor Perlman. Gracias a él, empecé a interesarme mucho por América Latina, así que viajé por el continente por primera vez en 1969 cuando fui a Brasil al Carnaval de Río y luego estuve en México y Colombia.

Desde entonces viajo regularmente a su país. Voy a Latinoamérica más o menos una vez al año. La región en estos últimos 15 años ha empezado a tomar fuerza de la misma forma que lo vimos suceder en China y el Pacífico asiático.

¿Por qué cree que Colombia está pasando por tan buen momento?

Creo que tiene que ver con la visibilidad que le dio al país una persona como Luis Alberto Moreno en el BID y en cómo los presidentes Uribe y Santos desarrollaron políticas económicas que han estimulado el sector privado, la creación de empleos y un crecimiento de la clase media que está adquiriendo una relativa prosperidad.

Es lo mismo que pasa en Asia y en India. Además, ahora Argentina está en crisis económica, así que creo que Colombia tiene la oportunidad de convertirse en el tercer mercado latinoamericano después de Brasil y México.

¿Ve algo particularmente original en nuestra publicidad?

Creo que los británicos y los estadounidenses tienden a ser muy arrogantes con su industria publicitaria y su creatividad, y resulta que cada país tiene su propia forma de expresarse. La publicidad es un ejemplo de esto.

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Pero, además, la publicidad en español es cada día más importante, especialmente en Estados Unidos y se puede ver el aumento de la creatividad en la población hispana creciendo al ritmo de Latinoamérica. Ahora, en el continente hay dos mitades: la brasileña y la española, que son muy distintas y muy fuertes al mismo tiempo.

Cada país tiene su propio punto de vista y lo vemos claramente en Argentina, Brasil, México, Colombia y Chile. Pero es muy peligroso para un extranjero decir cuáles son las fortalezas o debilidades porque existen en cada país.

¿Es un logro importante que la publicidad colombiana haya ganado 17 premios en Cannes en 2012?

Sí que lo es. Cannes es cada vez más importante. Si se analizan los premios, es evidente que Latinoamérica y Colombia en particular se han ido convirtiendo en países muy importantes dentro de este contexto, y por eso nuestras agencias están cada vez más interesadas en ellos.

¿Cuál va a ser la apuesta de la marca Colombia?

Hemos estudiado la marca y, desde hace más o menos una década, se ha vuelto considerablemente más positiva. Vemos cómo los colombianos se perciben a sí mismos y cómo los extranjeros de todo el mundo ven a Colombia.

Se percibe como un país amigable, independiente, encantador, único, aunque tal vez un poco distante, y posiblemente tiene que trabajar un poco más en el hecho de mostrarse al mundo. La historia de éxito de Colombia no es conocida y debería serlo. Lo peor que uno puede hacer es no contar bien una historia digna de ser contada, como creemos que es la colombiana.

Todos estos atributos positivos si se unen con la fuerza de la economía, especialmente ahora que las economías en los mercados más grandes del mundo están en crisis, y el éxito que se ha obtenido en temas de orden público, es una historia muy positiva.

¿Le resulta interesante que una de las campañas que ganó en Cannes es sobre la desmovilización de los miembros de los grupos armados?

Eso ilustra lo que estamos hablando, y creo que una de las razones por las que ese tipo de cosas sucede es que Colombia ha cambiado su percepción internacional de hace unos años.

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¿Qué consejo le daría a alguien que está saliendo de la universidad y quiere entrar al mundo de la publicidad?

Le diría que aprenda a hablar español, portugués o mandarín.

¿Cuáles son los retos que enfrentará la industria de la publicidad en los próximos años?

Hay dos retos muy importantes, no solo para la publicidad sino para todo el mundo: La geografía y la toma de conciencia del impacto y las transformaciones que está trayendo la tecnología. Mucha gente en Europa se centra en Europa y lo mismo sucede en Estados Unidos, y se les olvida que las oportunidades están en países como Colombia y en regiones como América Latina, con poblaciones más jóvenes y tasas de nacimientos más altos.

Lo mismo sucede en Asia, África y el Medio Oriente. Estos dos aspectos se están haciendo cada vez más importantes para nuestra industria y tienen que estar en la mente de cualquiera. Allí la publicidad colombiana tiene que avanzar e inevitablemente lo hará, en el área digital, motores de búsqueda, video, redes sociales, y por supuesto, dispositivos móviles, cada día más relevantes.

El artículo Sir Martin Sorrell: “Colombia tiene una historia digna de ser contada” se publicó originalmente en Revista Diners de septiembre de 2012

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Giovanny Gómez

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