José Miguel Sokoloff: El creativo del año

Este publicista colombiano, de 50 años, sabe muy bien que los títulos hay que cogerlos con pinzas para no caer en la tentación de la vanidad.
 
POR: 
Dominique Rodríguez Dalvard

Sabe por qué lo dice. Fue nombrado hace año y medio presidente del Consejo Creativo Mundial de Lowe y es copresidente y CCO de Lowe SSP3, es el noveno entre las 25 personas más creativas más mundo y ha sido exaltado en el Hall de la Fama. Con la frase latente de ¿eso es lo mejor que se les ha ocurrido?, va de pantalla en pantalla entre los creadores que trabajan con él y de quienes está convencido de que estarán entre los publicistas más relevantes del mundo. Este año, su agencia recibió siete Leones de Oro en el Festival de Cannes, uno de los cuales de Titanio, un hecho sin precedentes en Colombia. “Es como haber pasado del anonimato al estrellato –asegura sin pretensión–. Uno se demora unos días en darse cuenta de que el país con esos 17 premios cambió de liga”. Detrás del publicista hay una historia de creatividad de la cual no habría podido huir.

–¿Habla ruso?
–Niet.
A diferencia de su hermana Ana, que viajó a Moscú en busca de su apellido, a sus 50 años José Miguel Sokoloff poco le importa buscar a sus parientes rusos. Conocer esa parte de su historia.

Se queda pensativo.

–Pero eso lo digo en una casa donde se tomaba borscht y mis abuelos nos daban comida rusa, tomábamos vodka, se hablaba francés, comíamos caviar; donde los hombres estábamos en la cocina y había un refinamiento particular. Sin duda mucho de lo que yo soy es por ser de origen ruso.

Y paisa. Una suma peculiar. Por esas cosas del destino, su abuela Ana Moreno vivía en París en los tempranos años veinte del siglo pasado. Allá llegó su abuelo Boris, diseñador de interiores y de muebles, huyéndole a la revolución rusa y cargando encima toda la tradición de la Bauhaus. Se enamoraron. Viajaron de regreso a Medellín. Allí arrancó la primera generación del apellido en el país al nacer, en 1930, su papá Sergio Sokoloff. Su casa era un referente de estilo y cada pared tenía obras de arte que, años después, harían de los hermanos Sokoloff unos amantes del tema.

Pero había más. El que los abuelos maternos, los Gutiérrez Gómez, hubieran vivido una México espléndida también ayudó. “Los cuarenta eran la época dorada del arte mexicano: el apogeo de Diego Rivera, Frida Kahlo, Pedro Vargas, el bolero y las rancheras y el cine con figuras como Cantinflas y los Gelman como productores y coleccionistas. Mis abuelos frecuentaron a estos artistas y aun cuando no heredamos un Frida Kahlo, sí heredamos la apreciación por las artes en general”, cuenta Ana desde Nueva York, donde trabaja como consultora de arte.

Ya con la semilla sembrada, fue ella la que impulsó el gusto por el coleccionismo de arte a su hermano José Miguel. “Tenemos el mejor de los tratos posibles: ¡ella elige y yo pago!”, dice él riendo mientras muestra la rica colección que tiene (“de 1960 a nuestros días porque así entonces entiendo el contexto”): el Keith Haring con el que se despierta, unas bailarinas de Beltrán Obregón (“esa es la obra que nunca vendería”), una flor en cristal de Murano de Alberto Baraya que recoge los pasos de la familia Sokoloff, un Feliza Bursztyn que adora, un Miguel Ángel Rojas de la serie del Faenza y su artista más preciada, Johanna Calle, de quien tiene delicadas piezas de diversas etapas. Hay mucho, mucho más.

Pensándolo bien, también fue Ana quien le despertó la curiosidad por la publicidad, si bien ya desde niño se inventaba juegos y canciones para acompañarlos. Ella recuerda que en unas vacaciones, cuando aún estaban estudiando, se compró el libro Ogilvy on advertising con el que él se encarretó profundamente. Años después lo vio en su biblioteca personal.

Sin embargo, esa pasión tardaría en cultivarla. Primero estudió -intentó por lo menos, sin éxito- Administración de Empresas en el Cesa. Pero la creatividad pesó más. Hoy puede definir este placer a través de dos ejemplos claros: Toy Story y Cars, dos películas de cine animado que le resultan fascinantes por haber transformado esta industria, y que, gracias a sus tres hijos pequeños, ya puede ver sin tener que inventarse excusas. Por una razón: por haber sido capaces de inventarse un mundo: “Soy fanático de lo que la cabeza es capaz de hacer”.

En efecto, Sokoloff es un tipo tremendamente cerebral. Será por eso que tiene tan buen humor. Cree más en la ciencia que en los dioses (“¡y eso que mi oficina está en medio de una librería mariana y una sinagoga!”) y es determinado (“no hay decisiones buenas o malas, son decisiones y uno debe asumirlas”), por lo cual se fue de la casa de sus padres a los 14 cuando se aburrió de que le dijeran qué hacer y a los 28 aceptó ser vicepresidente creativo de Leo Burnett (“creo que fue gracias a Pablo Escobar. Eso era 1989. Él empezó a poner un montón de bombas…, y estoy seguro de que no conseguían a quién poner…”). Además, sabe que su talento es mejorando ideas más que teniéndolas –por eso atesora como a nadie a su socio Francisco Samper, por ser su mejor traductor– y tiene esa virtud enorme de poderse burlar de sí mismo (“¿Qué piensan de mí los que trabajan conmigo? Que yo soy el que los puede botar, así que si hago un chiste se ríen, cosa que me hace sentir muy bien”). Y, ¿cómo negarlo?, es un tipo intuitivo, por lo cual se dejó conquistar, de frente, por su querida Quichi, María Inés Cortés, cuando le dijo: “Soy profesional, estudié masaje shiatsu, soy chef y psicóloga. No creo que consiga una mujer mejor que yo”.

Pero también es sensato y dice que no tiene la suficiente profundidad para escribir un libro, así que ha descubierto lo que sí puede hacer, y bien: cocinar. Se reconoce un poco neurótico, en particular en ciertas ocasiones, como cuando entra a un sitio con parlantes y están conectados monofónicamente (“¡nosotros vinimos al mundo con dos oídos y oímos por los dos lados!”). Claramente, no es perfecto. Recuerda con terror algunos comerciales suyos de pilas Eveready y de unos snacks de Yupi (“Todo el mundo tiene esqueletos en el clóset. Los hay de dos tipos: los que lo asustan, que son la publicidad mala que no funcionó y los que hacen que uno nunca quiera abrir el clóset, que son la publicidad mala que sí funcionó, que es la más difícil”).

–Almohada.
Dice que es su palabra favorita. Por su sonoridad y cadencia. No se trata de un comentario al margen. José Miguel Sokoloff tiene una particular relación con el lenguaje y la música. Sabe que son incontenibles, que se cuelan y pueden llegar a donde lo deseen. Ya esa idea manida de que una imagen vale más que mil palabras no es tan cierta y está convencido de que menospreciar un medio es quedarse corto en este apabullante mundo audiovisual, virtual, digital, impreso y multicanal (“La publicidad tiene que preocuparse por buscar la idea y que ésta pueda vivir en donde sea”). Vemos entonces que esa molestia por lo monofónico, en realidad, tiene que ver con el mundo en el que vivimos hoy. Sabe que el negocio cambió. Si antes publicidad era como un juego de bolos en el que con una pesada bola, estrategia y buena puntería –e incluso una segunda oportunidad– se podía dar en el blanco y tumbar con suerte los diez pines, hoy, el juego más parece una máquina de pinball: “uno tira la idea, pero no se sabe dónde cae, quién la recibe y para qué lado rebota. Y además, ya no importa. Lo único que uno puede hacer, y la única responsabilidad que uno tiene como anunciante y como publicista es mantener la bola en juego”.

Y allí, Sokoloff da en el blanco y señala el principio del mercadeo moderno. “Si la marca hace algo por mí, entonces yo hago algo por ella”, dicen hoy los compradores. Ya no es cuestión de quedarse esperando resultados, sino de llevar a la acción. Por eso el lenguaje y el mensaje de hoy. El consumidor está cambiando y, además de satisfacción, busca conexión emocional. Y eso se ve, tanto en el objetivo tradicional de la publicidad, vender un producto, como en las campañas con una carga social. Un ejemplo de ello es que las cremas dentales que más se venden en la actualidad son las que tienen flúor, por encima de blanqueador (“hay una mayor noción de bienestar, mejor ‘sonrisas blancas’ que ‘dientes blancos’”). Y en el plano filantrópico, quizá por eso el comercial de Ríos de Luz de Lowe, esa invitación del Ministerio de Defensa a la desmovilización de los guerrilleros, se llevó el Titanio: “Hemos empezado a actuar en lo que se llama Creativity Against Terrorism pues normalmente los terroristas son mucho más creativos que las autoridades. Por eso nuestra apuesta. Aunque no estoy seguro de que voy a ver a Colombia en paz en mi vida, sé que puedo ayudar a que eso suceda de alguna manera”.

Esa es su verdadera lucha, “si los clientes están pagando una cantidad de plata para contratar un talento, ¿por qué no dejan que este haga lo que sabe hacer?”, reclama. Parece un buen signo del cambio de los tiempos que una institución tan rígida se le haya medido a mover el corazón. Y allí, viéndolo presentar estas cuñas con emoción, con los ojos brillantes sobre la pantalla, como cuando se descubre algo hermoso, uno se da cuenta de que de verdad cree en lo que hace. Y que si bien trabaja con el arte efímero por excelencia, de verdad quiere permanecer. Al menos, con la medida del tiempo de hoy: “Eternidad es todo lo que dure 20 minutos después de que uno esté muerto”.

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septiembre
10 / 2012