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¿Cómo la moda podría contar la forma en la que nos vemos como país?

Marcas y diseñadores de moda crean una idea particular de cada país que se comparte a nivel internacional. Un acercamiento al caso en Colombia.

Foto: Foto Juan De Dios Swimwear

Marcas y diseñadores de moda crean una idea particular de cada país que se comparte a nivel internacional. Un acercamiento al caso en Colombia.

La moda es polifacética, capaz de abordar la superficie de lo estético y ahondar en las profundidades de un fenómeno social y cada vez se encuentran más posiciones que la entrelazan con temas generalmente concebidos como distantes, tales como política, inclusión y relaciones internacionales.

En el caso de la moda colombiana, la industria textil ha sido parte fundamental en la industrialización del país. La historia reciente de este gremio “comenzó en 1886, cuando la Fábrica de Tejidos de Bello llegó a Antioquia con los primeros telares modernos”, explica la politóloga y máster en Estudios de moda Valeria Akl. Las demás empresas textiles que surgieron durante la época formaron la base y el impulso de las industrias del siglo XX.

Luego, durante los años cincuenta, se incentivó la producción nacional y surgieron diseñadores de moda como el cartagenero Toby Setton,  reconocido como el primer diseñador colombiano. En los setenta se realizaron las primeras producciones de moda para medios impresos. Y en los ochentas apareció el Instituto para la Exportación y la Moda – Inexmoda.

Apuestas internacionales

Con el impulso que le dio a la industria la creación de Inexmoda, el país comenzó a alojar eventos fundamentales como Colombiamoda y Colombiatex. Fue allí cuando iniciaron las apuestas para poner el nombre de Colombia en el universo de la moda internacional.

Una de las más recordadas, según cuenta Akl, es la visita del diseñador dominicano Óscar de la Renta a finales de la década del 90, en “un período en el que el país y específicamente Medellín vivían una mala reputación por el tráfico de drogas”. A pesar de esto, en el año 2000 el diseñador internacional regresó a Colombiamoda para presentar la colección de alta costura de Balmain.

“Además, en 2005, Inexmoda obtuvo una pasarela en la Semana de la Moda de Milán que se tituló Identidad Colombia. Diseñadores como Hernán Zajar, Amelia Toro y Beatriz Camacho fueron nombrados para cerrar la semana de la moda prêt-à-porter de Milán”, narra Inexmoda en su sitio web.

Marca país

La moda como herramienta de nation branding: un caso de estudio colombiano es la tesis planteada por la bogotana Valeria Akl como parte de su Máster en Estudios de Moda del London College of Fashion. En el trabajo, Akl analiza la manera en la que las marcas de moda le permiten al país “mercantilizar sus características culturales y atraer turistas e inversiones internacionales”.

El término nation branding, que en español significa marca país, es usado en el mercadeo para hacer referencia al valor intangible que tiene la reputación y la imagen de un país. De esta manera, una nación promueve sus bondades internacionalmente en cultura, deportes y destinos turísticos.

La bogotana explica que “en el contexto actual de globalización, los estados necesitan más que nunca diferenciarse de los demás para ganar influencia en el sistema internacional. Las condiciones culturales, como la moda, son ideales para reafirmar la imagen de un país”.

Marcas colombianas

Históricamente, “Colombia ha demostrado interés por la moda occidental y ha despreciado la moda relacionada con las comunidades indígenas, campesinas o negras. Sin embargo, desde principios del siglo XXI se ha hecho un esfuerzo por reducir la indumentaria de moda occidental y construir una marca nacional basada en la herencia colombiana”, según Salazar en su texto National Brand of Colombia, a quien Akl cita.

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Lo anterior se ve reflejado en la propuesta de diseñadores colombianos que han hecho eco a nivel internacional. Estos “han buscado nuevos enfoques y significados que potencialmente puedan ayudar a definir la nación. Aunque sus diseños aún tienen componentes patrimoniales, apuntan más hacia una versión moderna y atractiva occidental”, continúa Valeria.

Esteban Cortázar, por ejemplo, llevó su inspiración tropical al marco de la Semana de la moda de Nueva York y luego a París cuando fue nombrado director creativo de Emanuel Ungaro. Con su marca homónima vende a nivel global prendas que llevan plasmados elementos de la cultura y biodiversidad del país.

Otro caso es el de la caleña Johanna Ortiz, la primera latinoamericana en firmar una colaboración con la cadena multinacional sueca H&M. Sus vestidos de boleros y colores vibrantes llenaron las vitrinas de las tiendas a nivel internacional, un mensaje de Colombia y latinoamérica al mundo.

El lujo colombiano

Para comprender el papel de la moda de lujo en la marca país, la politóloga seleccionó cuatro marcas de vestidos de baño colombianas: Juan de Dios, Agua by Agua Bendita, Maygel Coronel y Verde Limón Swimwear.

“Estas son marcas de vestidos de baño que se posicionan como lujo. Un término que se les otorga porque venden su manufactura en tiendas departamentales en Estados Unidos y también en e-commerce que tienen el estatus de lujo como Net-a-Porter y Moda Operandi”, dice.

A partir de las publicaciones en Instagram de estas marcas, la colombiana identificó su influencia en la imagen que se proyecta de Colombia.

“Los vestidos de baño son prendas que revelan de alguna manera el cuerpo de una persona. Y el cuerpo refleja a su vez la identidad del país. Por ejemplo, los vestidos de baño en Australia son más deportivos, muy de surf. En cambio, estas marcas representan lo que se identifica internacionalmente como el cuerpo de la mujer colombiana”, analiza.

Es importante resaltar que, según ProColombia, los productos textiles y de moda representan el 5 % de las exportaciones anuales, y la ropa de baño ofrece una gran demanda. De 2011 a 2019 hubo un incremento del 27 % en exportaciones de estas prendas que representaron un total de 23 millones de dólares.

Nostalgia colonial

Durante su investigación, Valeria Akl se encontró con una fascinación por el tropicalismo que ha sido fundamental en la marca país durante los últimos años y que se refleja en la comunicación de las marcas de vestidos de baño seleccionadas.

“Hay una estética muy específica, no solo en las marcas de vestido de baño sino en general. Exploran con insistencia el tema del tropicalismo e identifiqué muchos elementos que se asocian al colonialismo colombiano y latinoamericano”.

Para explicar este fenómeno, Akl recurrió al término “nostalgia colonial” que se menciona en el libro Fashion and postcolonial critique, editado por Elke Gaugele y Mónica Titton.

“Esta nostalgia colonial referencia un pasado colonial en el que la tierra es explotada y existen unas estructuras sociales muy específicas. Evidencia también un facilismo por no saber el trasfondo de estos mensajes. Es seguir romantizando y exotizando el pasado para hacerlo apetecible a miradas del norte global”, agrega.

En conclusión, Valeria Akl sostiene que “la moda es muy visual y se aferra mucho a los medios. Esto facilita que el estado y los actores no estatales exploten la narrativa que quieren representar a nivel internacional. Más allá de si es o no buena embajadora, lo importante es que la moda logre cumplir con el objetivo de obtener influencia en el sistema internacional y generar cooperación entre estados”.

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Adrián David Osorio Ramirez, redactor web y asistente editorial. Periodista apasionado por escribir sobre moda y las expresiones culturales.

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Marzo
10 / 2021
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