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¿Qué es el neuromarketing?

¿Gafas que siguen la pupila? ¿Cascos que miden los pensamientos? El neuromarketing utiliza estas herramientas y otras técnicas para desarrollar las estrategias de mercadeo más efectivas.

Foto: Futurama, 2007

¿Gafas que siguen la pupila? ¿Cascos que miden los pensamientos? El neuromarketing utiliza estas herramientas y otras técnicas para desarrollar las estrategias de mercadeo más efectivas.

Si un día usted se encuentra en el supermercado con alguien que camina por el almacén con un casco que parece un pulpo y unas gafas como de ciclista, no tema. No está loco. Lo más probable es que esa persona sea parte de un estudio de neuromarketing, una técnica que mide las reacciones del cerebro ante los estímulos de cada producto.

El arte del nuevo neuromarketing

Según Jurgen Klarik, expublicista y CEO de la empresa Mindcode –de investigación mexicana con sedes en Colombia, EE. UU., Argentina, Bolivia, Perú e Indonesia-, el neuromarketing nació “de la búsqueda de una explicación científica de por qué la gente dice una cosa y hace otra”.

Especialmente en lo relacionado con el consumo de los productos. Klarik y sus socios pasaron diez años desarrollando un método que combina la neurología con la psicología y la antropología, midiendo no solo los estímulos del cerebro sino los códigos culturales y personales de los consumidores.

Parece algo sacado de la película Inception, o, para los más paranoicos, es el momento en que la novela de George Orwell, 1984, se convierte en realidad. La diferencia es que este seguimiento no sería en términos políticos, sino de consumo.

Para Klarik, sin embargo, el tema no tiene nada de macabro. “Lo que hacemos es leer las carencias y las necesidades mentales de la gente para darle lo que su cerebro necesita, no lo que ellos creen necesitar sino lo que seduce a su cerebro”, afirma.

El estudio es así

El casco toma un encefalograma digital que mide doce puntos del cerebro. Éste capta señales y se empieza a ver, frente al estímulo, si hay emoción, recordación o si generó atención. Por otra parte, el eye tracker, las “gafas de ciclista”, van siguiendo a la pupila.

Sabemos qué estaba viendo la persona con las activaciones emocionales de cada producto. En ocasiones se mide también la temperatura corporal y a sudoración. A través de un algoritmo, se produce un campo matemático de diferentes zonas del cerebro y se hace una formulación. Si se prenden ciertas zonas significa que van a comprar o no. Son más de quinientos mil datos por segundo.

De la cultura y otras lecturas

La segunda parte es la aproximación cultural, la de la psicología y la antropología. Para esto, el neuromarketing accede al inconsciente del consumidor, donde a través de ejercicios de respiración “te cierran las compuertas de la conciencia y te abren las de la inconsciencia.

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En una zona del cerebro están tus primeros recuerdos, y allí te pedimos que nos cuentes una historia. Todas las historias tienen la misma estructura, y ésta es el inconsciente colectivo de las masas. De ahí sacamos un código, y ese es el que exploramos en la comunicación. Sale de la cabeza de la gente”, cuenta Klarik.

Para la neuropsicóloga Nora Sarmiento, el neuromarketing es atractivo en la medida en que “existen pocos campos donde se pueda ver la fusión entre el sistema nervioso y el comportamiento humano”.

Sarmiento asegura que entrar en el inconsciente no significa manipular al consumidor: “inconsciente para nosotros son aquellos recuerdos, experiencias y asociaciones que ni siquiera te diste cuenta que hiciste, sobre los que no reflexionas. No es entrar a la persona para invadirla, es absolutamente dentro del conocimiento de la persona. Es la persona la que se va abriendo y va explorando”.

«Hay cosas que no pueden transmitirse con palabras»

El objetivo, insiste Klarik, es ayudarles a los publicistas a desarrollar campañas que se conecten con el cerebro de la gente, con lo que va mucho más allá de las decisiones conscientes y está latente en el inconsciente.

Sarmiento coincide, y afirma que “el consumidor es un ser que hay que proteger. Hay cosas que no pueden transmitirse con palabras. El neuromarketing no manipula ni entra en espacios que tú no quieras y no puedas permitir.”

Por esto, necesita tener límites y alcances claros. “El neuromarketing no es una necesidad de la neurociencia, es una necesidad del marketing. Los mercadólogos no tienen conocimiento del sistema nervioso y esta es una alternativa, pero no es una bola de cristal ni un pensamiento mágico”, insiste el especialista.

Entonces, el neuromarketing no consiste en llenar de publicidad la vida de las personas, sino en encontrar la forma correcta de hacer publicidad. No es, por ejemplo, llenar las pantallas de internet con anuncios basados en las búsquedas que hace cada usuario.

Tanto para Klarik como para Sarmiento, este tipo de publicidad se está equivocando pues atropella al consumidor de una forma en que éste se da cuenta. “Lo que le recomendamos a las empresas es que el discurso sea más transparente y claro”, dice Sarmiento.

Lo nuevo del neuromarketing

¿Qué pasa cuando hay un producto completamente nuevo que nadie conoce, como con el nacimiento del ipad? ¿Cómo se registra en el cerebro de una persona?

Para Klarik, “El cerebro necesita de la novedad. Que te llame la atención no significa que te genere emoción. Uno de los principios para venderle a alguien algo es primero que te pongan atención. Luego tienes que generar una emoción positiva hacia lo que te llamó la atención. Eso se da dependiendo de tu código cultural y de cómo has aprendido las cosas.

Con el ipad, por ejemplo, cuando ves que además es marca Apple, eso ya te da confianza. Empiezas a ver qué hace. Y cuando ves qué es lo que hace, si tu código cultural dice que es bueno, que te ayuda a sobrevivir, la emoción es positiva.

Al final del proceso si la emoción es mayormente positiva, se tiene un sistema de recordación. En ese momento entiendes el algoritmo de compra. No solo me llama la atención sino que me emociona, me sirve y me ayuda. El consumidor dice ‘lo quiero’”.

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Junio
02 / 2021

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