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La historia secreta de Instagram: ¿Por qué quitó el mostrador de likes?

Sin filtro es el primer libro que desvela los secretos de Instagram gracias al testimonio de quienes lo hicieron realidad.

Sin filtro es el primer libro que desvela los secretos de Instagram gracias al testimonio de quienes lo hicieron realidad.

Sin filtro es el primer libro que desvela los secretos de Instagram gracias al testimonio de quienes lo hicieron realidad. ¿Cómo crearon ese espacio donde compartimos versiones aspiracionales de la vida, transformando nuestro sentido colectivo de la realidad? ¿Qué caminos se abren para asegurar su incesante crecimiento tras la adquisición por Facebook?

Además, a partir de distintos casos reveladores, la autora, Sarah Frier -periodista de Bloomberg News especializada en las empresas de redes sociales- ofrece el análisis de las estrategias de éxito que los usuarios del software culturalmente más importante de nuestra generación han desarrollado para crear su imagen y potenciar su fama: desde los adolescentes hasta las figuras más icónicas o las startups más innovadoras y las mayores compañías del mundo.

Diners comparte el prólogo del libro:

El precio de la adquisición

A finales de 2019 Instagram anunció que dejaría de mostrar el contador de like en las fotos de otros usuarios. Los resultados tras muchos meses de prueba demostraron efectos positivos en el comportamiento, aunque Instagram no dijo exactamente de qué efectos se trataba. Ocultar los like, explicó Adam Mosseri, tenía la intención de reducir la sensación de inferioridad que sentían los usuarios al comparar sus éxitos con los de los demás, «es un intento por hacer que Instagram sea un lugar con menos presión, para que no sea tan competitivo». 

La aplicación también pasó a decir a los usuarios cuándo habían visto todas las publicaciones nuevas de las personas a las que seguían, para que dejaran de recorrer la pantalla. Los dos cambios fueron muy bien recibidos por los medios de comunicación y los famosos. Parecía que Instagram estaba pensando en el bienestar de su comunidad.

Pero estaba llevándose a cabo otro cambio sin comunicado de prensa que transmitía un mensaje totalmente opuesto. Se preguntaba a los usuarios, con un mensaje emergente en su aplicación de Instagram, si les gustaría tener más estadísticas sobre su cuenta. Esos gráficos y diagramas extra —ver a qué segmento de edad llegaba más, el número de personas que habían dejado de seguir su cuenta esa semana o qué publicaciones habían sido las más populares— llevaban mucho tiempo disponibles para los influencers y las marcas en Instagram. En ese momento estaban invitando a las personas normales y corrientes a usar las herramientas gratuitas de estadísticas de Instagram.

Al principio, en algunos círculos de adolescentes se convirtió en una broma decirle a Instagram que eran DJ, modelos o actores a cambio de obtener esos datos y un cargo profesional falso pero creíble en su perfil. Y luego, a medida que más personas aceptaban las herramientas, se normalizó. Por supuesto que todo el mundo quería saber más sobre sus estadísticas. ¿No iba Instagram de crear publicaciones que otras personas quisieran seguir?

La obsesión de la industria tecnológica por el análisis de datos y tendencias, refinada por Facebook para dar a los usuarios lo que querían ver, al principio parecía incompatible con una aplicación basada en el arte y la creatividad. Pero a lo largo de los años Facebook traspasó sus valores a Instagram. A medida que Instagram se convertía en parte de nuestra cultura, también lo hizo la cultura de Facebook de analizar datos. La línea entre una persona y su marca se difumina. 

El afán por el crecimiento y la relevancia, respaldados ambos por los datos, se ha convertido en el corazón de la vida moderna virtual. Da igual lo que Instagram haga con nuestro contador de like: nuestra comunicación se ha vuelto más estratégica. Instagram nos ha hecho no solo más expresivos, sino también más conscientes de lo que hacemos y más dados al postureo.

Los datos nos ayudan a convertir las complejas relaciones y emociones humanas en algo mucho más fácil de procesar. Podemos suponer, en líneas generales, que los seguidores equivalen a cierto interés por nuestra vida o nuestra marca. Los like equivalen a buen contenido. Los comentarios equivalen a que a alguien le preocupa dicho contenido. Pero convertir estos números en objetivos es cometer el mismo error, de forma individual, que Facebook cometió en su organización cuando Mark Zuckerberg decidió que el objetivo prioritario era aumentar el número de usuarios de la red social y también el tiempo que pasaban en la aplicación. Su misión de crecer dio un objetivo a los trabajadores, pero también provocó ángulos muertos e incentivó que se tomaran atajos.

De la misma manera que a los usuarios de Instagram les costará olvidarse de los like, Facebook tendrá problemas para cambiar la motivación de sus trabajadores. Zuckerberg dice que ahora quiere evaluar el progreso de la red social en función de las conversaciones de peso y del tiempo bien empleado. El problema es que el crecimiento tiene que proceder de alguna parte. Al fin y al cabo, hablamos de una empresa.

En los meses posteriores a la marcha de los fundadores de Instagram, la aplicación fue rebautizada como Instagram from Facebook. El grupo responsable de los mensajes directos de Instagram pasó a depender del equipo de Messenger de Facebook. 

A finales de 2019, Zuckerberg apareció por sorpresa en una conferencia de Instagram y se hizo una foto con la multitud. En Facebook hablaba de usar Instagram para enfrentarse a TikTok, la aplicación china que había reemplazado a Snapchat, como la principal amenaza para el dominio de Facebook. 

La frecuencia de los anuncios en Instagram había aumentado. También había más notificaciones y más recomendaciones personalizadas sobre a quién seguir. Ser parte de la «familia» de Facebook implicaba llegar a un compromiso para contribuir a la cuenta de resultados… y para justificar la ralentización de la tasa de crecimiento de la red social principal.

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El cumpleaños de Instagram

En octubre de ese año los trabajadores de Instagram se congregaron alrededor de una tarta.

«¡Cumpleaños feliz, cumpleaños feliz, te deseamos, Instagram…!», corearon decenas de personas en una fiesta en las oficinas de San Francisco. Habían pasado nueve años desde que los fundadores lanzaran la aplicación al mundo. La tarta tenía cinco capas de colores distintos y, sorpresa, estaba rellena de virutas de colorines que se derramaban al cortarla. Si ese tipo de tartas existían era gracias a Instagram.

Systrom y Krieger no estaban presentes. Systrom ni siquiera publicaba en su cuenta de Instagram. De hecho, había estado borrando publicaciones. La foto hecha en el sofá de su casa con Krieger y Adam Mosseri, como muestra de un traspaso de poder amistoso, ya no aparecía en su perfil. Los dos fundadores intentaban tomarse su tiempo para reflexionar y averiguar quiénes eran más allá de aquel trabajo. 

Systrom aprendió a pilotar aviones y Krieger fue padre. Los directivos que estaban junto a la tarta, incluido Mosseri, habían trabajado todos para Facebook anteriormente y comprendían que alcanzar la armonía en la empresa implicaba dejar el ego en la puerta y ceder el control poco a poco. Pese a los cambios, Mosseri estaba decidido a demostrar a los trabajadores que mantendría el mismo pulso con Facebook que había ayudado a Systrom y a Krieger a llegar a las mejores conclusiones sobre qué crear, que no se limitaría a hacer solo lo que a Zuckerberg le pareciera más evidente.

Mosseri había estado ofreciendo sesiones de preguntas y respuestas en Historias de Instagram los viernes en un intento por mejorar la comprensión del público sobre el funcionamiento de Instagram.

La semana del aniversario, volvió a publicar. «La pregunta más importante a la que nos enfrentamos es si somos buenas personas», escribió Mosseri. Esa pregunta es más relevante que nunca en el discurso público.

En el Reino Unido, Instagram ha tenido que defenderse tras el suicidio de Molly Russell, una chica de catorce años. Su padre culpó a la aplicación después de encontrar material relacionado con autolesiones y depresión al revisar la cuenta de su hija tras su muerte. En Estados Unidos, Facebook ha tenido que responder a preguntas en el Congreso acerca de la venta de drogas en Instagram. Después de que una directiva de Facebook testificara que Instagram se había esforzado todavía más por eliminar las imágenes y los hashtags, la

activista Eileen Carey se enfrentó a ella en privado por las transacciones que seguían realizándose en los comentarios de las fotos.

A lo largo y ancho del mundo, los principales seguidores de Instagram, esa gente que ahora es rica y famosa gracias a la aplicación, han manifestado lo mucho que cuesta mantener las apariencias.

Instagram ha aconsejado en privado a sus estrellas que dejen de esforzarse por ser perfectas y empiecen a publicar contenido más real y vulnerable. Les explican que la perfección ya no es la novedad.

Ahora la vulnerabilidad tiene mejor acogida porque es más fácil ponerse en el lugar de la otra persona. También hay temas legislativos. Los Gobiernos empiezan a darse cuenta de que la mayor alternativa a Facebook es una aplicación propiedad también de Facebook. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos y el Departamento de Justicia intentan demostrar si Facebook es un monopolio y están investigando la compra de Instagram.

El debate de si Facebook ostenta demasiado poder, tanto que el Gobierno debería obligar a Instagram a escindirse de la empresa, está en el candelero al hilo de la campaña para las elecciones presidenciales estadounidenses de 2020. Tanto políticos como intelectuales aseguran que Facebook perjudicó a la sociedad al no controlar a sus usuarios, que influyeron en las elecciones, reclutaron a terroristas, transmitieron tiroteos masivos en directo, esparcieron información médica falsa y timaron a gente. 

Zuckerberg dice que Facebook ahora gasta más en temas «de integridad» de lo que Twitter gana en beneficios anualmente. Se pasó todo el año reformulando los principales problemas de su empresa como problemas con la «tecnología» o con las «redes sociales» en general.

Vea también: ¿Qué pasa cuando se usan las reacciones de Facebook?

La respuesta de Mosseri a la pregunta principal era perfecta según los estándares de Facebook: «La tecnología no es buena ni mala…, simplemente es», escribió. «Las redes sociales son un altavoz enorme. Tenemos que hacer todo lo que podamos para, con responsabilidad, amplificar lo bueno y corregir lo malo.»

Pero nada «simplemente es», menos aún Instagram. No está diseñada para ser una tecnología neutral, como la electricidad o los lenguajes de programación. Es una experiencia elaborada con mucho esmero, con un impacto en sus usuarios que no es inevitable, sino el producto de una serie de elecciones por parte de sus creadores sobre cómo moldear el comportamiento. Instagram adiestró a sus usuarios con like y seguidores, pero eso no bastó para crear el vínculo emocional que los usuarios tienen con el producto en la actualidad. 

También pensaron en sus usuarios como seres individuales, a través de una estrategia editorial cuidadosamente seleccionada y de una alianza con las cuentas más importantes. 

El equipo de Instagram es experto a la hora de amplificar «lo bueno». Sin embargo, en lo referente a corregir «lo malo», a los trabajadores les preocupa que la aplicación piense en términos de números, no de personas. El mayor argumento de Facebook en contra de la escisión es que la evolución de su «familia de aplicaciones» es mejor para la seguridad de los usuarios. «Si quieres evitar injerencias electorales, si quieres reducir el alcance de los discursos de odio en las plataformas, es muy beneficioso que trabajemos en estrecha relación», dijo Mosseri. 

Pero en la práctica los problemas específicos de Instagram solo reciben atención una vez que se han atendido los problemas principales de Facebook. Los trabajadores explican que en Facebook parece lo lógico. Cada decisión se toma pensando en influir en la mayor cantidad de personas posible, y Facebook tiene más usuarios que Instagram.

Problemas humanos detrás de Instagram

Es comprensible que una red de personas tenga problemas humanos. Pero incluso los problemas que afectan a cientos de miles de personas pueden parecer insignificantes en una empresa tan grande. En muchos casos, Instagram no conoce el verdadero alcance del problema porque no ha invertido en su detección proactivamente. Instagram puede eliminar un montón de fotos de actividades delictivas o acabar con una red de personas que compran y venden perfiles verificados, pero luego los problemas aparecerán de otra manera. 

Puede prohibir a los jóvenes ver filtros de cirugías plásticas, pero no tiene un sistema de verificación de edad adecuado. Es como un edificio de apartamentos con una decoración espléndida pero lleno de plagas y goteras. Requiere un parche aquí, una trampa allá y alguna que otra limpieza en profundidad para que sea habitable para sus inquilinos. 

Sin embargo, los administradores del edificio no cuentan con los recursos necesarios para averiguar de dónde vienen las goteras o si hay un problema estructural porque los trabajadores antes tienen que remodelar el edificio de Facebook, mucho más grande. 

En 2019, Instagram ingresó alrededor de 20.000 millones de dólares, más de la cuarta parte de las ventas totales de Facebook.

La oferta de dinero y acciones que hizo Facebook en 2012 es una ganga histórica en el ámbito de las adquisiciones empresariales. Después del estudio de canibalización, Instagram está creciendo y se parece más que nunca a Facebook. Se suponía que el estudio era para decidir qué hacer con Instagram de forma racional y lógica; a los trabajadores de Instagram les preocupa que se usara para justificar que Zuckerberg tuviera más control sobre el producto.

Systrom y Krieger vendieron Instagram a Facebook porque querían ser más grandes, más relevantes y más longevos. «Deberíamos contar con la posibilidad de arriesgarnos y crear algo valioso para el mundo que, a su vez, pueda crecer y aumentar su valor, y usarlo para hacer algo por la sociedad», explicó Systrom en la revista New York. 

«Intentamos por todos los medios convertirnos en una fuerza para hacer el bien.» Pero, tras alcanzar los 1.000 millones de usuarios, la aplicación que desarrollaron para ser una gran influencia cultural se vio inmersa en una lucha empresarial de personalidades, orgullos y prioridades. Si sigue el mismo camino que Facebook, el verdadero coste de la adquisición recaerá sobre los usuarios de Instagram.

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Junio
30 / 2022

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