Así será el futuro de la moda
Rocío Arias Hofman
I. Lo que será, según Valerie Steele
A Valerie Steele la pasión por la moda la ha llevado a emprender rutas insospechadas. No solo en el campo editorial donde escribe desde que publicara aquel famoso libro de referenciaFashion Theory (y ya son más de quince los volúmenes de su autoría, incluyendo varias enciclopedias), sino en el sector cultural para el que ha creado veinte exposiciones en los últimos diez años sobre asuntos que calan profundamente el mundo de la moda (el amor, la guerra, el corsé y las estéticas urbanas hasta la influencia de lo gay en el desarrollo creativo, que se inaugura este mes de septiembre).
La historiadora de moda de Yale dirige el Museo del Fashion Institute of Technology en Nueva York. Una atalaya única desde la que se permite observar –gracias a su particular agudeza y búsqueda constante de las razones que originan las estéticas– el paso con el que se mueven los procesos creativos e industriales desde el pasado y hacia el futuro. En charla con Diners, esta investigadora nata se adentra en lo que está por venir.
Las primaveras árabes del mundo actual y los conflictos que se sucedan más adelante, ¿estarán presentes en la moda?
Es un cliché pensar que las guerras cambian la manera de vestir de la gente. En medio de un conflicto, tú no piensas en moda, aunque si existe un boicot a causa de una crisis o un fenómeno totalitario que obliga a las personas a vestir de una manera u otra, entonces ese conflicto sí genera un efecto directo sobre la moda. En ese sentido, en términos de estética, los diseñadores sí se inspiran por la manera en que la gente se viste en situaciones de crisis. También en las guerrillas o en los refugiados, como tantos lo hicieron antes por la vestimenta militar nazi.
Raf Simmons hizo una colección inspirada en dictadores y el diseñador Tom Ford me contó de su interés por la manera en que se vestía el presidente de Afganistán. Ford es un hombre inteligente, pero está mirando la política desde fuera –él no se va a ver afectado por los drones, desde luego– y se fija solamente en el efecto visual de lo que está sucediendo.
¿Quién será el próximo diseñador encargado de romper las reglas, como lo hizo Alexander McQueen en el siglo XXI?
McQueen (Inglaterra) es el más importante diseñador de su era. Quebró paradigmas y fue un gran artista. Esta creatividad que va más allá de la originalidad es muy escasa. Quizá la comparte con Rei Kawakubo (Japón). Surgen de una manera irregular, impredecible. El próximo McQueen puede estar en un pequeño pueblo en este momento. Aparecen misteriosamente en entornos que no parecen destinados para ello.
No diría, por ejemplo, que dado el crecimiento actual de China, el próximo McQueen pudiera ser de allá. Hay que esperar y tener en cuenta que a este tipo de genios trascendentales no los vamos a ver de entrada pues desarrollar su trabajo les toma años. La evidencia demuestra que debe haber una conexión emocional entre cómo son, cómo fueron educados y el medio en que se desarrollan. La persona que quiebre próximamente las reglas provendrá de una suerte de matrix.
¿Afectará el universo de la moda el hecho de sabernos hoy en día observados y supervisados por la tecnología?
Que puedan estar observándote a través de cámaras invisibles o drones camuflados está influenciando, pero todavía no sabemos a ciencia cierta cómo y cuánto. La invisibilidad es difícil en nuestra época. Ahora estamos viviendo una mezcla permanente de biología y tecnología, la gente incorpora a su cuerpo extra poderes a través de elementos artificiales. Es el cyborg look que arma tu cuerpo.
Estamos presenciando incluso el surgimiento de “ropa que crece”. Plantaciones donde siembran bacterias y crece en la superficie del agua una suerte de material que se corta para producir prendas. La imagen del futuro podría ser esta mezcla de prendas artificiales y de cuerpos tecnológicos.
II.La era digital en la moda
Marta Blanco, consultora de posicionamiento global de moda para firmas de lujo en Europa, está especializada en la construcción de marca en el mundo digital. Es doctora cum laude en literatura y moda e investigadora visitante en Harvard y Cambridge. Es española, presidente de la Asociación de Amigos del Museo del Traje de Madrid y viaja por el mundo sopesando los cambios de nuestra era y el efecto de la digitalización en la industria del vestir.
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“La moda de las próximas décadas se dividirá en grandes grupos con unos presupuestos altísimos para competir, marcas globales de mass market con branding muy definido, logística planetaria y estrategia dirigida por financieros y pequeños diseñadores de nicho casi con una dimensión local que sepan diferenciarse con su producto y sus diseños y encontrar a su cliente. Casos independientes como Chanel o Hermès creo que serán, lamentablemente, cada vez más difíciles”, asegura Marta Blanco como inicio de esta conversación.
¿Cuáles, especula usted, serán los lenguajes de la moda en el siglo XXI?
Caminamos hacia una integración perfecta entre el mundo on y off y el desarrollo de tecnologías va dirigido hacia la eliminación de las barreras que vio el siglo XX. Habrá nuevos formatos en toda la industria. El diseño experimenta con las impresiones 3D, los patrones mejorados, el corte digital con láser y los textiles inteligentes. Veremos prendas inteligentes que nos avisen cuándo hemos de tomarnos una pastilla.
¿Las compras cambiarán?
Habrá nuevas experiencias de compra a través de la tecnología. Habrá servicios de morfología y tallas para los probadores (si es que continúan existiendo), asesoría de imagen, aplicaciones que conecten nuestro propio armario con la tienda, compras inteligentes, nuevos sistemas de pagos móviles, etc.
Nuestro acceso a la moda será distinto…
Ya estamos viendo cómo las marcas están integrando la tecnología en sus campañas porque las redes sociales son económicamente muy interesantes. Campañas digitales que impliquen todos los sentidos y no solo la vista y el oído, productos que se podrán “tocar” y “oler” (lo cual vendrá muy bien a la industria de la cosmética), realidad aumentada, páginas web tridimensionales, inmersión del usuario en las campañas mediante su propia experiencia…
Hoy las pasarelas tradicionales son consideradas obsoletas, sin embargo, observar la moda vía streaming no parece ser una solución alterna suficiente. ¿Qué será de los desfiles en las próximas décadas?
Creo que las herramientas digitales le aportan bastante más a las presentaciones de moda y no encuentro puntos negativos. De momento han sido unos canales que no restan sino que complementan lo que ya existía. Parece claro que a mediano plazo los formatos y las herramientas digitales no van a sustituir los shows de moda. Pero en cuanto a la salud de los desfiles, la verdad es que cada vez son más impresionantes en el sentido de espectáculo de masas. Son eventos parecidos a citas deportivas o musicales y creo que se están diseñando como tales. El streaming no “cuenta” tan bien la marca como el video posterior posproducido, con luz adecuada, varias cámaras y enfoques y el sonido limpio.
El espectador ha roto la cuarta pared y ha entrado en juego como nunca antes. Los observadores físicos y virtuales son tan importantes como el evento en sí. Para una marca, la notoriedad e importancia de que su evento se comparta en Facebook, en Twitter o Instagram ha de ser uno de los objetivos del show desde un punto de vista de inmersión en el evento. Así, estamos viviendo un momento de profunda investigación en comunicación y mercadeo con estrategias basadas en las sinergias entre empresas e industrias. Basta observar la reciente colaboración en febrero pasado entre TopShop y Google.
¿Qué marcas están más preparadas para vivir en ese universo que contiene lo digital?
Burberry. Su estrategia está basada en una política 360 grados que hace que la inmersión del espectador con su comunicación y la experiencia de marca digital en todas sus pantallas, herramientas y aplicaciones sea muy coherente. Y entre las marcas de mass market, es una marca española quizás la que más esté investigando en cuanto a comunicación digital, Mango, cuya estrategia pasa por la experimentación y desde hace ya varios años ha apostado por la comunicación digital, si bien ha seguido una suerte irregular con respecto al éxito de las acciones. Hermès, como marca de lujo, es la que mejor está trasladando su ADN de marca al entorno digital.
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En tienda multicanal digital, Net-a-porter sigue siendo una referencia para todo el mercado del lujo en e-commerce. En otro orden de producto, Asos también hay que seguirlo porque sus innovaciones web en uso y ficha de producto, por ejemplo, son impresionantes: quieren estar siempre en la vanguardia y es un gran competidor en el segmento de mass market.
Algunos modelos de negocio que han surgido al calor de Internet y que son nativos digitales también merecen la pena de ser tenidos en cuenta por su novedad y, sobre todo, por la intención de arreglar algo de la industria o de llegar a un nicho. Destaco en este caso Moda Operandi, de la voguette americana Lauren de Santo Domingo.
