Cuatro marcas que demuestran el poder de una buena historia

Construir marca hoy está lejos de ser un simple asunto de imagen. Ahora resulta fundamental que detrás de un buen logo, diseño de producto y tiendas o formas de comercialización, exista un concepto fuerte y mucha coherencia. Juan Esteban Cock Vélez, director general de CCP Colombia Worldwide Partners inc, agrega, además, que hoy todas las marcas tienen el gran reto de conectar a las personas a través de experiencias. Diesel, Nike, Bon Bonite y Touché nos cuentan cómo han hecho el trabajo.

UNA MARCA SIN LÍMITES
“Al comienzo fue el swoosh”. Así debería empezar la historia de Nike, porque antes de la marca lo que existió fue su logo mundialmente reconocido. El símbolo que aparece en todos los productos Nike significa el ala de la victoria de los dioses en la mitología griega, que en inglés se escribe como swoosh.

Diseñado por Caroline Davidson, una estudiante de diseño gráfico de la Universidad del estado de Portland, el logo ha ido evolucionando con los años. Actualmente, es uno los símbolos más posicionados en el mundo de las marcas y su ojetivo consiste en motivar a las personas a seguir en movimiento.

Nike nació en 1964 como Blue Ribbons Sports con Bill J. Bowerman y Philip H. Knight, graduados de la Universidad de Oregón. Inicialmente comercializaban el calzado Tiger de la firma Onitsuka, una de las más reconocidas en aquel tiempo. En los años setenta lanzaron su propia línea de calzado. Knight desarrolló la estrategia de marketing y envió a un representante de la firma a viajar por Estados Unidos para visitar a todos los equipos deportivos y universidades.

En los ochenta la marca ganó popularidad y comenzó a comercializar otras prendas y calzado deportivo. Pero fue con la llegada de Michael Jordan, estrella del baloncesto, que se catapultó el reconocimiento y éxito de la marca a nivel mundial. De ahí en adelante empezaron a engrosar sus filas tanto los deportistas de alto nivel como los equipos más destacados en diversas disciplinas.

En la actualidad es uno de los líderes mundiales en diseño, comercialización y distribución de calzado, ropa, equipo y accesorios deportivos para una amplia variedad de deportes y actividades físicas. Las subsidiarias incluyen a Converse inc. y Hurley International LLC, que diseña, comercializa y distribuye surf, ropa, calzado y accesorios juveniles.

El tener una marca tan fuerte a nivel global, obliga a la empresa a ser cada vez más exigente y mejorar en los productos que ofrece, así como a estar más al tanto de lo que quieren las personas. Sus consumidores están acostumbrados a lo mejor y por eso la empresa trabaja en la innovación constante.

El reto es continuar ofreciendo experiencias únicas con productos de calidad para cada deporte y ocasión del día. Diseño, tecnología, confort, calidad, desempeño y potencia son algunas de las características que tienen en cuenta al momento de crear productos únicos. Una de las cosas más importantes es que la compañía se encarga de escuchar a los atletas y deportistas para entender sus necesidades.

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AMOR POR LOS JEANS

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Es difícil pensar en Diesel y no pensar en jeans, pues, aunque la marca italiana contempla un universo masculino y femenino muy diverso de vestuario y accesorios, son estos clásicos utilitarios los que mayor identidad le han dado.

Esta marca casual premium nacida en la década de 1970, es la estrella de OTB (Only The Brave), un conglomerado empresarial que abarca marcas como Maison Martin Margiela, Marni y Viktor & Rolf.

Su actual director, Renzo Rosso, creó su primer par de jeans a los 15 años, haciéndolos pronto muy populares entre sus amigos; nunca imaginó que estaba por iniciar una marca que haría historia, para lo cual las estrategias de marketing, y su arrogancia, han tenido un papel fundamental. “Mi par de jeans más barato costaba 100 dólares. Esto fue en 1986, cuando el par más caro en Estados Unidos era de Ralph Lauren y costaba 52 dólares”, recuerda. Desde entonces, la marca no ha hecho más que crecer y desarrollar una imagen con un estilo radical, irónico y provocador.

Desde 1985 la casa matriz de Diesel se encuentra en la ciudad de Molvena (Vicenza, Italia) y fue allí donde, cuatro años después, apareció en el mercado la línea femenina. La marca siguió con su continuo lanzamiento de novedades: en 1994 incursionó en la ropa deportiva y al año siguiente abrió una cadena de tiendas para venta directa al público.

UN MOMENTO CLAVE
Su gran año fue 1996, cuando abrieron once tiendas en las principales ciudades del mundo de la moda: Nueva York, Roma, París y Múnich. Con el tiempo, abrieron supertiendas en Londres, Birmingham, Singapur, Berlín, Los Ángeles y Washington.

Gracias a las estrategias publicitarias, Diesel se ha convertido en una marca internacional de culto para millones de jóvenes. El estilo de vida placentero es la llave para entrar en su universo. El punto de partida fueron los clásicos anuncios de los cincuenta, y su tema: “Los productos de consumo producen una mejor manera de vivir”.

Por más de tres décadas, la marca ha ido expandiéndose y conquistando, mediante licencias con cotizadas marcas, otros ámbitos del estilo de vida, como los relojes y joyas Fossil, las gafas Marcolin o las bicicletas Pinarello, entre otras muy reconocidas.

Con la llegada de Nicola Formichetti en 2015, conocido por ser el estilista de Lady Gaga, como director creativo, Rosso se propuso dar un giro a la marca y devolver el protagonismo a la ropa: “Tenemos un mercado muy grande y variado. Solo quiero que la gente se sienta cool, con confianza en sí misma. En los años noventa, tener unos vaqueros Diesel era lo más deseable. Yo quiero restaurar eso”.

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UNA PROPUESTA DE LUJO

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Con un estilo propio, elegante y sensual, Touché Lingerie ofrece diversas propuestas reconocidas por la calidad y delicadeza de sus materiales. Ropa interior con diseños minimalistas y siluetas femeninas para distintas ocasiones, complementada con pijamas elaboradas en materiales suaves, que más que prendas para dormir, son una opción de ropa casual y muy cómoda.

Buscando satisfacer las necesidades de la mujer contemporánea, en el año 2000 la compañía introdujo su línea de trajes de baño y ropa de playa Touché Balnéaire. Prendas de materiales livianos, estampados en colores vibrantes y variados accesorios, le dan una personalidad a la propuesta, que apuesta por estampados exclusivos sobre tejidos de alta calidad y diseños que realzan la figura femenina, además de una creativa combinación de color que identifica a la marca.

A través de sus equipos de diseño y comercial, con el apoyo de la planta de producción, que genera más de 350 empleos directos, Touché le apuesta a la investigación continua, para crear productos que buscan siempre la estética, mezclada con calidad, comodidad y funcionalidad. Su reto es interpretar las macrotendencias de cada temporada y desarrollar diseños que respondan a los deseos de una mujer actual, logrando crear una relación con la marca.

Hoy la compañía tiene presencia en más de 25 países a través de boutiques propias, franquicias, tiendas por departamentos y especializadas. A fin de satisfacer este gran mercado, hay una búsqueda permanente por expandir sus líneas y responder a las necesidades de los diversos públicos.

UNA APUESTA ARRIESGADA
A finales de la década de 1980, el sector de la ropa interior de lujo en Colombia era incipiente, salvo algunos productos importados; un mercado básico y tradicional, muy distinto del actual. El crecimiento no fue fácil, han sido años de insistir, con altas inversiones, en posicionamiento de marca, trabajo en diferenciación de producto, comunicación y cercanía con las consumidoras.
A lo largo de los años, Touché, con una consistencia en su comunicación de marca y portafolio de productos, ha ido adquiriendo un estilo propio. Gracias a sus diseños, materiales y confección se ha ido posicionando en Colombia y el mundo.

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LEALTAD A PRUEBA DE FUEGO

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En 2017 Bon Bonite cumplirá 40 años. La empresa familiar, dedicada al diseño y comercialización de zapatos, bolsos y cinturones de mujer ha construido, sin prisa, pero sin pausa, un negocio muy próspero, que cuenta con veinte almacenes en Medellín, Bogotá, Villavicencio y, próximamente, Barranquilla. El mayor peso del negocio está en la capital antioqueña, ciudad en la que nació como el proyecto de una pareja de jóvenes universitarios. Allí operan quince tiendas

Gabriel Restrepo, su fundador, afirma que la tarea de construir marca nunca ha sido su mayor preocupación, sin desconocer la importancia del asunto y la fortaleza que hoy tiene su empresa. Solo que llegaron por un camino que se trazaron desde el principio: el cuidado de sus clientas. “Para nosotros son lo primero, y no es solo un decir, estamos muy atentos a sus deseos, gustos y necesidades; no imponemos, escuchamos. Además, tenemos precios justos”, explica.

A lo largo del camino ha habido apuestas y decisiones importantes que los han traído hasta aquí. Una de ellas, las ventas a crédito, que implementaron desde el inicio cuando las tarjetas de crédito eran todavía privilegio de pocos; hacer descuentos o promociones solo en casos muy eventuales y nunca promovidas con grandes letreros en sus vitrinas. Otra decisión más reciente y sin duda de las que más aportó a la consolidación del negocio, fue pasar de ser una multimarca a vender, casi en su totalidad, solo marca propia.

Cuando ya las estrategias están montadas y funcionan parece sencillo, pero construirlas requiere tiempo, esfuerzo e inteligencia, además de tener la filosofía del negocio muy clara para seguir por el camino planteado. “Ese querer complacer a nuestras clientas con un producto de calidad a buen precio ha dado sus frutos en el tiempo. Se identifican con la filosofía de la marca y nos siguen acompañando”, asegura Restrepo.

Otra apuesta importante ha sido la de no salirse de su foco de negocio, les han ofrecido vender accesorios y otros productos para mujer, pero ellos se mantienen en su esencia: zapatos, bolsos y cinturones.