Una locura llamada Hendricks

El exclusivo club de las bebidas espirituosas se estremeció en 2003 con una noticia verdaderamente inesperada. Ese año, The Wall Street Journal, el respetado diario de Nueva York, sentenció que la ginebra escocesa Hendricks era “la mejor del mundo”. ¡Asombroso! Porque, a diferencia de otras legendarias marcas de la misma bebida (con más de dos siglos de tradición), Hendricks llevaba apenas cuatro años en el mercado y no producía más de 200.000 botellas anuales, cantidad irrisoria frente a sus más poderosas competidoras.
¿Por qué, entonces, el alborozo? Porque Hendricks, en vez de meterse en la onda de la modernidad, optó por usar alambiques de 50 y 100 años de antigüedad, o sea, toda una apuesta retro, con un toque particularmente diferenciador: incorporar, como aromas distintivos en su composición botánica, un par de insumos novedosos: infusiones de pepino cohombro y pétalos de rosa de Bulgaria.

La combinación ha sido tan hechizante que la sede central de la destilería, en Girvan, sudoeste de Escocia, recibe diariamente mensajes como este: “Let me be honest: I hategin, but I loveHendricks” (“Déjeme decirles lo que pienso: odio la ginebra, pero adoro la Hendricks”).
El salto a la fama, sin embargo, no radica solamente en el juicio de valor emitido por uno de los principales diarios económicos y de negocios del mundo. Resultados similares han arrojado las evaluaciones técnicas: el San Francisco World Spirits Competition, por ejemplo, le otorgó doble medalla de oro y medallas de plata en 2004 y 2005, y en 2007 y 2010. Y el BeverageTesting Institute, de Chicago, la calificó con puntajes de 93, 94 y 95 puntos en 2007, 2009 y 2010. Y en varias ocasiones su productor, William Grant & Son, ha sido declarado el mejor destilador del mundo.

Al analizar la metodología de elaboración, la Hendricks se construye como un Maserati italiano o un Patek Philippe suizo, es decir, a mano, y con extremada atención a la calidad de los materiales y, sobre todo, al detalle. Así es que quienes buscan la exclusividad encuentran en este licor el par perfecto para deleitar su fervor por lo especial.

A diferencia de otras ginebras, que buscan la pureza del alcohol mediante varias destilaciones y solo agregan infusiones líquidas al brebaje principal (incluido el indispensable toque de enebro), la Hendricks mezcla dos lotes distintos de alcohol, y culmina el proceso con una extracción al vapor de sus esencias aromáticas.

La primera tanda se lleva a cabo utilizando un alambique Carter-Head, construido en 1948, y del cual solamente queda un puñado de aparatos en el mundo. La segunda porción se obtiene en un viejo destilador londinense Bennett, Sons & Shears, construido en 1860. Las dos máquinas fueron compradas y reconstruidas por iniciativa de Charles Gordon, el actual presidente vitalicio de William Grant & Son, casa escocesa de reconocida trayectoria por sus single malt whiskies Glenfidich y The Balvenie, y por su blended whisky Grant’s.
Cada uno de estos alambiques produce un estilo de ginebra diferente: el Bennett genera un alcohol más denso y con un marcado y seco trasfondo a enebro, mientras que el alcohol aportado por el alambique Carter-Head es más sutil ya que la extracción de aromas se logra mediante la vaporización de sus componentes botánicos, que cuelgan en una canasta de cobre, ubicada en la parte superior del artefacto. Este método permite extraer únicamente sutiles aromas florales y dulzones. Posteriormente se agregan las esencias de cohombro y de pétalos de rosa, para darle el toque final.

En la mesa o el bar, la identidad aromática de la Hendricks se potencia con la inclusión de una tajada o trozo de cohombro en el vaso –en vez de limón o cualquier otro cítrico–, lo cual acentúa las diferencias de la marca frente a las demás.

¿Por qué ir tan lejos para atraer consumidores? Con un tono pausado pero contundente, Peter Gordon, tataranieto de William Grant y sobrino de Charles Gordon, responde: “Siempre hemos buscado hacer las cosas de una manera diferente, porque no tenemos ni el tamaño ni el bolsillo de nuestros grandes contrincantes”.

Por tal razón, su estrategia de comunicación no se basa en los gritos (léase publicidad masiva), sino en el susurro y el rumor. “No puede ser de otra manera”, agrega, “ya que nuestros volúmenes de producción son relativamente bajos”.
Es más: William Grant & Son ha llegado tan lejos que, en vez, de decirles a los potenciales compradores, de manera asertiva, que compren sus productos (prefiere que se los pidan), les invita a preguntarse si están seguros de que los quieren comprar. “Ojo, pues son diferentes”, les insisten.

Adicionalmente, la distribución o venta solo se entrega a pocos comercializadores, lo que, de una forma u otra, termina convirtiéndolos en productos deseados. “Nuestro verdadero interés es encontrar almas afines, es decir, un tipo de consumidor que enganche incondicionalmente con nosotros, porque, más que botellas con líquido, fabricamos anhelos y sueños”.

Y es aquí donde entra a jugar otro mecanismo de mercadeo de la destilería. Porque si los consumidores refinados buscan exclusividad a toda costa, los jóvenes y aventureros sólo se dejan hechizar hoy día por otro recurso de Hendricks: alimentar las fantasías.
Por ejemplo: la marca expresa, en su lenguaje y estilo visual, el deseo de regresar al pasado, concretamente a las utopías de la época victoriana. Sus lanzamientos invitan a la gente a vestirse con trajes vintage –la nueva ola en el mundo de la moda– y a dar rienda suelta a su imaginación, rescatando, incluso, cocteles y preparaciones caídas en desuso, pero que, en el pasado, tuvieron momentos de gloria, como los ponches tipo Ramos Gin Fizz, creado en 1888.

La botella, además, es redonda y oscura, semejante a las utilizadas por los boticarios del siglo XIX. La tipografía es clásica y anticuada, y las ilustraciones de los catálogos y el portal de Internet parecen sacadas de un libro de narraciones infantiles, con relojes que andan al revés, ojos solitarios que espían detrás de los agujeros, manos que vuelan con alas propias, payasos y saltimbanquis, hombres con sombrero bombín y gruesos bigotes, y mujeres con vaporosos vestidos antiguos y arreglos florales en la cabeza.
En algunas fiestas se desata, incluso, una onda freak, con mujeres barbudas, hombres-elefante, enanos y luchadores. ¿Un poco macabro? “Yo no diría macabro, sino humorístico e irónico: es como Monty Python”, sugiere Fran Olmo, embajador de la marca en España.

Y como en los circos, la estrategia de promoción de Hendricks también se inspira en el concepto del road show tipo espectáculo, es decir, con animadas funciones que viajan de ciudad en ciudad, y de vecindario en vecindario, a bordo de remolques decorados para la ocasión.

Si se quiere, Hendricks revive el espíritu aldeano y perseverante de aquella Escocia que vio nacer a William Grant, en 1839. Oriundo de Dufftown (la capital escocesa del whisky), Grant cuidó vacas de niño y luego trabajó como contador en una destilería, de la que posteriormente fue su gerente. Envió a sus nueve hijos a la universidad (siete varones y dos mujeres) porque sabía que la formación les daría un mejor destino. Durante años, ahorró diligentemente parte de su salario hasta comprar un pequeño lote y hacer su primera destilería (Glenfidich), especializándose en finos whiskies de malta. Cuando acumuló un pequeño capital no se dio la gran vida, sino que adquirió una olvidada mansión para convertirla en la sede de The Balvenie, la productora de single malt más artesanal del mundo.

Hoy, la compañía sigue en manos de los descendientes de Grant, y los títulos de la compañía sólo pueden transferirse a herederos vivos; herederos que, por cierto, demandan poco retorno de utilidades, porque prefieren invertir sus recursos en lo que les ha dado satisfacción por más de 100 años: las marcas y sus tradiciones. Ciertamente, un estilo diferente.

Y si bien es cierto que el sello de identidad de William Grant & Son ha sido entendido y apreciado en la mayoría de los mercados más evolucionados del mundo, la empresa ha puesto ahora sus ojos en Latinoamérica, porque cree que la relación con el whisky de algunos de ellos (Colombia, Venezuela, México y Argentina) ya ha vivido plenamente la fase del blended whisky –y de las bebidas más genéricas– y ya ha alcanzado la madurez suficiente para subir de nivel. ¿Están listos para dar ese paso? Y sin titubear, Gordon expresa: “Sí, creo que lo están”.

Las especialidades de William Grant & Son

The Balvenie, single malt whisky o whisky de malta
Glenfidich, single malt whisky o whisky de malta
Grant’s, blended whisky o whisky de mezcla
Highlanders, blended whisky o whisky de mezcla
Sailor Jerry, ron especiado
Tullamore Dew, whiskey irlandés
Hendricks, ginebra
Monkey Shoulder, triple malt Scotch whisky o whisky de tres maltas escocés
Tequila Milagro, 100% de agave azul
Reyka, vodka de Islandia
Solerno, licor de naranja

Los componentes de Hendricks

Además de una base de agua procedente de manantiales de las tierras bajas de Escocia, Hendricks incluye algunos de los siguientes componentes botánicos, generando una mezcla bastante exótica:
Enebro (base de todas las ginebras)
Cilantro
Cítricos
Hamamelis o avellano de bruja
Corteza de cassia
Pétalos de rosa de Bulgaria
Esencia de pepino cohombro