Giambattista Valli y H&M: la unión del fast fashion y la alta costura
María Zamora
Colaboración, mezcla y fusión, palabras que gozan de actualidad, notablemente en la esfera creativa. Las vemos en la música, la gastronomía, la danza y por supuesto, en la moda, donde el rol del creador ha dejado de estar aislado de otras industrias sirviendo desde hace un tiempo como puente entre ellas. La última colaboración entre H&M y Giambattista Valli lo confirma, y de paso, rompe con lo que en algún momento se creyó imposible: la unión entre el fast fashion y la alta costura.
Desde hace algunos años hemos escuchado la palabra “colaboración” dentro del ámbito de la moda, y Benoît Heilbrunn, profesor de marketing de la Escuela de Negocios ESCP, definió este término en una entrevista para la página francesa Les Echos como “una operación de cooperación entre marcas realizada sobre una serie limitada de prendas o accesorios, generalmente con un objetivo de imagen. Se trata de asociarse para beneficiarse mutuamente de la experiencia del otro, de su notoriedad y de su nicho”.
J Balvin por Guess
Así, hemos visto algunas marcas de moda asociarse con pintores, con actores, cantantes, arquitectos, escultores etc. Estas asociaciones llaman la atención de curiosos, periodistas, compradores y por supuesto seguidores de ambas partes, todos esperando el resultado de la unión de dos visiones o perspectivas diferentes plasmados en un objeto, en una boutique o en una colección.
Algunas de estas colaboraciones han resultado favorables para ambas partes y han quedado en la memoria de muchos, otras no han logrado los objetivos fijados.
Colaboraciones que no olvidaremos
Elsa Schiaparelli y Salvador Dali son una muestra de colaboraciones realizadas antes de los noventa, sin embargo, desde dicha década, estas asociaciones se han vuelto mucho más mediáticas, en parte gracias a la multiplicación de medios de comunicación pero también gracias a la aparición de las redes sociales.
Foto: Museo de Dalí
En los noventa, el creador Martin Margiela, como director artístico de la marca Hermès, diseñó un trench para la marca Mackintosh, especializada en prendas de exterior. Una colaboración que también se llevó a cabo en el 2018 pero esta vez junto con la marca Maison Margiela. Otras colaboraciones que han quedado en la memoria de muchos han sido las realizadas entre Alexander McQueen y Stephen Jones, entre Puma y Rihanna, entre Louis Vuitton y Supreme, entre Off-White e Ikea, entre Chanel y Pharrell Williams, etc.
Maison Martin Margiela A/W 1996-1997; Hermès A/W 1998-1999Photography Anders Erdström; Studio des Fleurs.
El caso de Louis Vuitton es especial, dado que dentro del ADN de la marca siempre ha estado la promoción del arte contemporáneo. De esta manera se ha asociado a diversos artistas como Stephen Sprouse, Jeff Koons o incluso con el artista japonés Takashi Murakami.
Para la colaboración con Murakami, los logos de los bolsos de la marca francesa, tradicionalmente creados en una gama de colores tierra, se vieron salpicados por el color de las caricaturas del artista japonés. Gracias a esta colaboración la marca acogió una nueva clientela que incluía figuras públicas seguidoras del trabajo del artista japonés, entre las cuales se encontraban miembros de la familia Kardashian.
Con los años 2000, el rol de la moda rápida o “fast fashion” adquirió un peso importantísimo en la industria de la moda, y gigantes como la empresa sueca H&M fueron pioneros en asociarse con creadores de la talla del recordado Karl Lagerfeld.
El caso de H&M
Las colaboraciones entre H&M y otros creadores de la industria cumplen 15 años.El gigante del fast-fashion ha creado toda una tradición mediante la cual ha roto en varias oportunidades los códigos preestablecidos de la moda y ha demostrado que en una industria tan competitiva como esta, hay cabida para las asociaciones.
La lista de colaboraciones comienza por Karl Lagerfeld en 2004, pasa por Stella McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Comme des Garçons, Matthew Williamson, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace, Marni, Maison Martin Margiela, Isabel Marant, Alexander Wang, Balmain, Kenzo, Erdem, y finaliza por Moschino en 2018.
Para algunos de los seguidores de estas marcas, las colaboraciones con H&M son la oportunidad para acceder a prendas o accesorios de estos diseñadores a un precio más bajo; para otros es su puerta de entrada en el universo de la moda. En todo caso, esta tradición ha llevado a colapsar el internet y a crear filas de espera en las calles de distintas ciudades del mundo.
Las cifras de los resultados de las colaboraciones no han sido divulgadas, sin embargo, el impacto para la imagen de H&M ha sido positivo, lo que sin lugar a duda se traduce en interacciones en redes sociales, en posibles nuevos clientes, en la fidelización de los antiguos y finalmente en un incremento de ventas.
Los factores que han llevado al éxito de estas colaboraciones son diversos. La estrategia de mercadeo, las redes sociales, la sensación de expectativa y la producción de un número limitado de piezas, son variables que definitivamente han sido trascendentales.
Giambattista Valli y H&M 2019
Este año fue el turno para la marca epónima del creador italiano Giambattista Valli, diseñador de Alta costura y de prêt-à-porter femenino. El anuncio y una parte de la colección se dieron a conocer en mayo de este año durante la gala de la AmFAr (Fundación para la Investigación sobre el Sida) en Cannes.
La espera que para muchos llegó a ser impaciente, finalizó el 24 de octubre con el desfile presentado en el Palazzo Doria Pamphilj, en Roma, encabezado por Kendall Jenner y en el cual se presentó la colección completa.
La colección H&M – Vallli se caracterizó principalmente por romper con la distancia entre la alta costura y el fast fashion y por invitar a Valli por primera vez a diseñar para hombres. Valli, acostumbrado a crear exclusivamente para mujeres, afirmó que en esta colaboración las prendas para hombre pueden también ser fácilmente llevadas por las mujeres.
Algunos hablaron de democratizar la alta costura, otros de la falta de identidad de ambas marcas, otros de lo poco práctico de las prendas. Sin embargo, a diferencia de la última colaboración H&M – Moschino, el resultado fue una colección hecha para hombres y mujeres que definitivamente quieren atraer todas las miradas, una visión equilibrada entre delicadez y riesgo, tal como si el como si el punk se vistiera de tul, de perlas y de bordados.
La colección consta de 34 accesorios, 41 piezas para mujer y 31 para hombre y ha estado disponible desde el 7 de noviembre en línea y en una selección de tiendas alrededor del mundo. En Colombia, para el lanzamiento se realizó un evento VIP y las tiendas seleccionadas fueron Parque La Colina en Bogotá y El Tesoro, en Medellín.
Así las cosas, vemos cómo las colaboraciones exitosas han llegado a beneficiar a ambas partes con ventas en tiempo récord y aumentando de la visibilidad de marca. Sin embargo, respecto al universo del lujo, vale la pena tener en cuenta que la clientela de estas marcas busca a toda costa la exclusividad.
Podemos cuestionarnos entonces ¿hasta qué punto una colaboración favorece a una marca de lujo?, ¿en qué medida la sobreexposición mediática y la “democratización” del lujo se vuelven un factor riesgoso para la fidelización de su clientela?, e incluso, ¿el resultado de estas colaboraciones son realmente piezas de lujo?
Por ahora asumir este riesgo, al parecer, no es un problema para algunas marcas de lujo, vemos cómo recientemente Adidas y Prada anunciaron una alianza que sin duda será tema de conversación en las próximas semanas.
De cualquier manera, los retos asumidos por una marca al lanzar una colaboración son bastante altos, y deben ser analizados a profundidad, no solo por implicar costos altísimos sino por poner en riesgo su ADN y su clientela.