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¿Por qué cada vez hay más personas viviendo solas?

Cada vez hay más personas que viven solas. Las dinámicas culturales y las necesidades de este nuevo modelo de familia están cambiando el mercado.

Foto: Randy Mora

Cada vez hay más personas que viven solas. Las dinámicas culturales y las necesidades de este nuevo modelo de familia están cambiando el mercado.

En la pintura de 1973, La familia colombiana, el artista antioqueño Fernando Botero realiza un retrato de la familia tradicional de esa época, hace ya casi medio siglo. El padre, apoltronado, acaricia un gato; el hijo duerme la siesta a su lado; la madre, de pie, aparece detrás de su esposo; una de las hijas le acerca una fruta a su padre, mientras la más pequeña sostiene una muñeca; lo que se intuye como las manos de una empleada, alcanzan una bandeja con dos tazas de café.

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Muchas cosas han cambiado a lo largo de las últimas décadas en cuanto a composición, estructura e intereses de lo que hasta hace poco era conocido como el tradicional grupo familiar. Una de las tendencias que más terreno ha ganado es el crecimiento de los llamados hogares unipersonales. De acuerdo con el último censo realizado en el país por el Dane, los hogares unipersonales pasaron de 11 % en 2005 a 18 % en 2018 y se estima que 40 % de los hogares colombianos está compuesto solo por dos personas.

Estos cambios se han producido por múltiples razones, como la reducción de la tasa de natalidad, la creciente participación de la mujer en el mercado laboral, la disminución en el número de matrimonios y el aumento de divorcios (de acuerdo con la Superintendencia de Notariado y Registro, los divorcios en el país aumentaron 39 % y los matrimonios disminuyeron 3,3 % desde 2014), lo que ha generado importantes cambios en la estructura social y de consumo del país.

La tendencia no es solo local; en el mundo cada vez más personas viven solas. En Alemania, el 40 % de los hogares son unipersonales, en Estados Unidos un 26 %, en España el 24,8 % y en Japón, un tercio de la población vive sola. De acuerdo con el informe Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2019, de la firma de investigación de mercados Euromonitor International, a escala global el número de hogares unipersonales crecerá más que todas las demás configuraciones de hogares y se espera que los baby boomers (típicamente mayores de 50 años) constituyan un gran porcentaje de este crecimiento, pues presentan tasas altas de divorcio. Se estima que para el año 2030 el número de hogares unipersonales aumentará en alrededor de 120 millones, un 30 % más que en 2018.

Pero no son solo los baby boomers. Las personas más jóvenes están retrasando el matrimonio para enfocarse en sus carreras o para dar prioridad a sus intereses personales, seguir estudiando o viajar. Estos consumidores son más conscientes con su presupuesto debido, en buena parte, a la gran tajada de sus ingresos que deben destinar a los gastos relacionados con la vivienda y a menudo buscan experiencias que repliquen la compañía, ya sea con la adopción de una mascota o viajando en grupos. Y en ese sentido, las marcas tienen un papel relevante a medida que desarrollan sus estilos de vida independientes.

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Los nuevos consumidores

De acuerdo con Fenalco, en Colombia el mayor número de hogares unipersonales se encuentra en las ciudades de Bogotá y Armenia (17 %), seguidas por Cali (16 %) y en menor proporción en ciudades de la costa atlántica, donde las familias por tradición son numerosas. El gremio de los comerciantes indica que las personas que viven solas tienen varios factores diferenciadores: buscan una alimentación saludable y de rápido alcance, tienden a salir más a bares o restaurantes, asisten a gimnasio o clases de baile y les gusta ir a teatro o conciertos.

Fenalco puntualiza que ante este nuevo modelo de familia se abre un mercado que deben servir los comerciantes. Por ejemplo, las tiendas de conveniencia brindan facilidad y ahorro en tiempo a sus clientes y ofrecen presentaciones y porciones individuales, que al mismo tiempo son saludables. Los domicilios, la televisión por cable y la preferencia por la web para este target están a la orden del día.

Juan José Jaramillo es un especialista en mercadeo y planeación que vive en Armenia y desde 2018 decidió irse de la casa en la que vivía con su mamá y su hermano menor. “Por ahora pago arriendo en un apartamento pequeño solo para mí, pero estoy ahorrando la cuota inicial para comprar uno más grande”, dice este profesional de 34 años. Juan no se preocupa mucho por la compra de alimentos porque almuerza donde su mamá o cerca al trabajo, y en la noche, después de ir al gimnasio, prepara algo ligero. “El fin de semana salgo con mi novia y comemos fuera”. Dice que destina buena parte de su ingreso a pagar los costos asociados con la vivienda y a su manutención. Y que no le gusta comprar mucho mercado porque se le pierde en la nevera. Por eso va una vez al mes a comprar productos de aseo y del hogar.

En el caso de María del Pilar Guevara, una joyera de 47 años que vive con dos gatas en la casa que heredó de su abuela, ubicada en el centro de Bogotá, ella cuida mucho su alimentación y adora cocinar. “En esta era de lo natural trato de que todo lo que compro sea más sano, consumo menos carnes rojas y más pescado; todo lo divido en porciones y lo pongo en bolsas en el congelador, de modo que solo sea sacar y preparar. En la nevera conservo también frutas y verduras –pocas para que no se dañen–, y productos como gelatina y yogur”. Dice que en las compras busca economía y calidad, aunque también se da sus licencias ocasionales como un buen queso o jamón curado acompañado de un vino de reserva.

Aclara que las firmas de consumo deberían pensar más en las personas que como ella viven solas y cocinan en casa. “Yo soy metódica porque no encuentro los alimentos que busco en pequeñas cantidades y a buenos precios, y por eso me toca idear varias formas de adquirirlos, ya sea en la plaza de mercado o en almacenes de descuento y empacarlos de forma adecuada para que no se dañen”.

Andrés Simon, Country Manager de la firma especialista en el comportamiento del consumidor Kantar Worldpanel indica en su columna Hogares personales aumentan relevancia, que antes se hablaba de ellos como una composición para el futuro, “pero encontramos que son una realidad actual y hay mucho por trabajar allí. Las marcas deben entender que no pueden seguir haciendo estrategias enfocadas en las familias tradicionales y tendrán que fortalecer las que tienen dirigidas a esta nueva composición, que ya alcanza 40 %, según el último censo”.

A su turno, Carolina Andrade, coordinadora de marketing de esta firma, explica en su análisis sobre cómo el consumidor colombiano ha evolucionado en los últimos años, que algunos de los cambios han sido más notorios en la forma de adquirir los productos de la canasta de consumo masivo. “Hemos observado cómo el consumidor está visitando más canales de compra para abastecerse. Los hogares hoy están siendo mucho más racionales a la hora de hacer sus compras. Buscan planificar y hacer elecciones correctas de productos para que sus gastos se ajusten al tamaño de su bolsillo. De igual manera, en estas adquisiciones ya incorporaron las marcas propias, que en 2017 representaban 12 % del gasto del hogar y hoy llegan al 17 % del gasto”.

Las tendencias

De acuerdo con un estudio de la firma especializada Raddar sobre la cantidad de compras que se hicieron por grupo de gasto entre 2011 y 2019, el rubro que más peso tiene en la canasta de mujeres y hombres que viven solos es el de alimentos (59 % en mujeres y 54 % en hombres), seguido por artículos para el hogar (14 % y 8 %, respectivamente), moda, entretenimiento, salud y educación.

En alimentos, y dado que la tendencia de los jóvenes a vivir en forma independiente crece a escala global, al igual que el número de parejas sin hijos o de personas divorciadas, las marcas de alimentos incrementan su oferta de productos “listos para servir”, y los supermercados incorporan de forma paulatina alimentos de fácil y rápida preparación y cocción. De igual manera, muchos proveedores se orientan al lanzamiento de productos menos voluminosos, al tiempo que se expanden las opciones de envases con menor contenido y peso, y crece la oferta de productos congelados.

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En lo que se refiere al sector de empaques, de acuerdo con el Informe de las Tendencias 2019 en Packaging, presentado por Coolhunting Group, se imponen los tamaños más pequeños, envases funcionales de fácil apertura y formatos individuales listos para usar. Los fabricantes que han respondido el llamado de los nuevos consumidores y han achicado sus empaques se han beneficiado con mayores ventas. Es el caso de industrias como la del atún, que de acuerdo con Atuna, firma especializada en este mercado, ha incrementado las ventas de porciones pequeñas, que pasaron de 14 % del total en 2014 a 22 % en 2018 a escala mundial.

Otros ejemplos más locales son la marca Ramo, que lanzó un modelo de empaque de pan individual y este año inauguró su línea Equilibrio, con productos integrales como ponqués y mogollas en presentación individual; la marca Zenú, con salchichas de 150 gramos; los minibrownies de la marca Mama-ía o las presentaciones personales de los snacks saludables de la marca Tosh.

Por los lados de la vivienda, la Encuesta Multipropósito realizada por la Secretaría Distrital de Planeación reveló que en Bogotá y las zonas aledañas se presentan cambios significativos que obligan a los empresarios involucrados en la industria de la construcción a reinventarse. Una de las transformaciones más relevantes ha sido el aumento en el número de hogares unipersonales en esta zona del país, que pasaron de representar el 14,5 % en 2014 al 16,3 % en 2017, lo cual ha modificado la manera como las firmas diseñan los proyectos inmobiliarios.

Camacol sostiene que la creciente demanda de vivienda y productos inmobiliarios que satisfagan las necesidades de este segmento del mercado ha hecho que los desarrollos contemplen la construcción de más zonas comunes, amenidades como espacios de reuniones, gimnasio, piscina, zonas de BBQ, etc., y áreas privadas más pequeñas.

La falta de espacio también ha obligado a los fabricantes de muebles y accesorios a repensar sus diseños. Según datos de la fabricante de muebles sueca Ikea, la superficie media de una vivienda oscila entre 76 y 90 metros cuadrados, aunque en las grandes ciudades este tamaño es aún menor, y predominan los apartamentos de 40 metros cuadrados. Por eso se imponen el diseño a la medida, las series modulares y los muebles multifuncionales.

Para 2020 se prevé que descienda en todo el mundo el promedio de hijos por hogar y llegue a 1 frente al 1,9 de 1980. Y está previsto también que los hogares unipersonales y parejas sin hijos experimenten la mayor tasa de crecimiento como resultado del cambio de estilo de vida, la tasa de fertilidad reducida y el aumento del costo de tener hijos.

Por estas razones, los empresarios y marcas de los distintos segmentos de consumo deben adaptarse a los cambios y sintonizase con los nuevos tipos de consumidor mediante estrategias que permitan satisfacer sus necesidades y preferencias en el cambiante modelo de familia de esta nueva centuria.

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