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Marketing espiritual: ¿quiere vender gaseosas o cambiar el mundo?

Marketing espiritual quiere decir crear marcas con un propósito, con alma. Y eso es lo que ha hecho que muchas empresas tengan un éxito arrollador: entender a los seres humanos detrás de los consumidores.

Foto: Mad Men

Marketing espiritual quiere decir crear marcas con un propósito, con alma. Y eso es lo que ha hecho que muchas empresas tengan un éxito arrollador: entender a los seres humanos detrás de los consumidores.

Quizá esa es la frase más poderosa que tuvo Steve Jobs. Dio en el blanco. Por eso les voy a hablar de marketing espiritual. ¿Qué hizo exitoso a Apple? ¿Por qué Steve Jobs tuvo tanto éxito? Era, claramente, un ser humano, con carencias y debilidades, delirante en ocasiones, pero ¿qué es lo que hizo diferente? El secreto está en que la marca Apple tiene un propósito y su visión es totalmente coherente con ello.

Los líderes se focalizan en generar fines de comunicación poderosos y Steve Jobs tenía un propósito claro, convincente e inspirador y para mí eso fue lo que lo hizo diferente.

También los japoneses nos han enseñado la importancia de que sus marcas tienen un propósito por eso antes de cualquier reunión debía recordarse el credo de la marca, de ahí su éxito. Allí están los valores de la marca, su esencia, su esencia, SU ALMA. Y allí, justo allí, nace para mí el MARKETING ESPIRITUAL.

Así funciona el marketing espiritual

¿Por qué hablo de algo que parece un poco esotérico? Porque detrás de las marcas hay seres humanos. Ahí está el secreto. Hoy en día, el consumidor es una persona absolutamente informada y la única manera de generar un engagement (o vínculo), es a través de un propósito claro.

Ejemplo de ello es Walt Disney. Tiene una de las visiones más sencillas que he leído en mi vida: “Hacer feliz a la gente”. Y sí que lo logra.

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¿Cuál entonces la visión es la de Apple? “Think different”, piensa diferente. Apple pensó en todo, desde el diseño del producto, el diseño del empaque (¿quién de nosotros no ha guardado la caja del iPhone o del iPad?) en los puntos de venta, verdaderos templos para adorar los productos.

Para Jobs, el diseño era el alma. Los líderes tienen que involucrar a la gente de la compañía en su sueño. ¿Qué mejor que esta frase para entender esto: “Dímelo y lo olvidaré. Muéstramelo y lo recordaré. Involúcrame y lo entenderé”. Allí entiendes las marcas y creas el lazo.

Conquistando corazones

Una palabra clave en esto del marketing espiritual es la magia, porque hay que ir mucho más allá del top of mind. Ya no basta con estar en la mente del consumidor si no conquistamos su corazón (top of heart). Y hoy el corazón ya no se puede conquistar a punta de slogans y logos.

Los consumidores hoy le apuestan al respeto, a la diversidad, al medio ambiente y a la responsabilidad social. Y es que la principal diferencia entre razón y emoción, según el neurólogo doctor Donald Calne, es que la emoción lleva a la acción, mientras que la razón solo conduce a la conclusión.

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Hablo de un marketing sensorial, que estimula los cinco sentidos: neuromarketing, que nos enseña a transformar datos en estímulos. Cuando le digo a la gente “Soy ciego”, estoy dándole una información. Y pueden pasar dos cosas, o te da pesar o puedes ser indiferente.

Pero es distinto a si te digo “Llegó la primavera y no la puedo ver”. Inmediatamente piensas, yo veo las flores y él no y eso es lo que te puede tocar el corazón.

Como decía Charles Revlon “producto es lo que se hace en una fábrica, marca es lo que compra el consumidor”. Y si tiene un propósito y unos buenos atributos lo va a seducir mejor. Por último, los propósitos deben inspirar.

Y cada vez hacen más lejana la idea de que la publicidad es superficial y por el contrario tiene una gran responsabilidad en la sociedad para que cada día nos levantemos a construir un mundo mejor. Este es mi humilde tributo a ese genio, Steve Jobs.

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Abril
24 / 2020


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