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Jeff Bezos: la historia del creador de Amazon y el hombre más rico del mundo

De ser un exitosísimo financiero en Wall Street, Jeff Bezos se convirtió en el hombre más rico del mundo en 2019 gracias a Amazon.

Foto: Spencer Platt y Joel Klamar

De ser un exitosísimo financiero en Wall Street, Jeff Bezos se convirtió en el hombre más rico del mundo en 2019 gracias a Amazon.

El artículo Jeff Bezos: la historia del creador de Amazon y el hombre más rico del mundo fue publicado originalmente en Revista Diners Ed. 527 de febrero de 2014

Hoy le apuesta a la carrera espacial y, en la Tierra, quiere redefinir el periodismo con la adquisición de The Washington Post. Retrato de una ambición.

Llamados

A mediados de 1994 Jeff Bezos llamó a sus papás para anunciarles que iba a renunciar a su trabajo. Los papás, que por casualidad vivían en Bogotá en ese momento (el papá era ingeniero de Exxon), intentaron persuadirlo de que lo pensara mejor.

Bezos tenía treinta años y un muy buen trabajo: era uno de los ejecutivos más prometedores de una de las primeras firmas financieras en Nueva York que se especializó en el análisis cuantitativo de inversiones: desarrollaban programas de computador que detectaban patrones en los movimientos del mercado y respondían a ellos con transacciones cuidadosamente controladas para maximizar la probabilidad de ganancia. Llevaba seis años ahí y ya ocupaba la vicepresidencia de una de sus divisiones claves.

El dueño de la empresa le tenía altísima confianza y lo veía como su sucesor natural. Se trataba un trabajo con mucho futuro. Abandonarlo era una locura. Bezos les dijo a sus papás que iba a renunciar porque lo que realmente quería era montar un negocio. Sus papás le preguntaron qué negocio.

Bezos les respondió que quería vender libros por Internet. Su papá le sugirió que lo hiciera sin renunciar, durante los fines de semana y por las noches, como un pasatiempo. Bezos le explicó que la ventana de oportunidad era muy corta. Necesitaba entregarse de lleno. Este era el momento. Debía hacerlo. Era ahora o jamás.

Negocios

La idea de Amazon era sencilla. Esto es lo que debía pasar: el comprador visitaba una página en línea que ofrecía un catálogo inmenso (físicamente inabarcable) de productos (libros, para empezar). Una vez ahí escogía algunos de esos productos y plantaba el pedido. Una semana más tarde recibía por correo sus libros en una caja de cartón.

No era una idea novedosa. Cuando Bezos decidió montar su negocio ya existían al menos un par de sitios en línea donde se podían comprar libros, y antes de esos estaban los catálogos de papel estilo Círculo de Lectores. Bezos los había usado para evaluar la calidad de su servicio y estaba seguro de que podía hacerlo mejor. Su entrenamiento como analista cuantitativo le daba una ventaja considerable sobre el negociante tradicional: Bezos sabía que podía organizar un negocio supereficiente que además creciera a un ritmo hasta entonces inconcebible sin colapsar.

Escalas

No parecía del otro mundo: la empresa recibe la orden y pide los productos a sus proveedores correspondientes. Una vez los recibe, los empacan en una caja y la envían por correo. Fácil.

Ahora imaginen que reciben cien pedidos en un día. ¿Todavía suena razonable?

¿Y qué tal si reciben cien pedidos cada segundo, sin descanso? Piensen en el nivel de coreografía logística que requiere sostener un negocio que vende a ese ritmo primero en un país, después en cinco, después en diez.

Cuando Amazon apareció pocos creyeron que resistiría. Era un negocio que parecía destinado a sucumbir bajo su peso cuando superara alguna constante universal de capacidad operativa límite. Los problemas que proponía resultaban tan complejos que parecían irresolubles. El propio Bezos estimaba que había un setenta por ciento de probabilidad de fracaso rotundo. Tal vez por eso tantos se descuidaron y lo dejaron crecer.

Escuelas

Jeff Bezos nació en Albuquerque, Nuevo México, en enero de 1964, y creció entre colegios para niños excepcionales en Texas y la Florida (con sus papás dedicados a impulsar sus diversos intereses intelectuales en la casa) y los veranos como asistente de su abuelo materno, un ingeniero aeronáutico jubilado que había decidido dedicarse en su vejez a la vida recia y austera de una granja ganadera.

Bezos era un genio precoz casi prototípico apasionado por la matemática, el funcionamiento de las máquinas, Viaje a las estrellas y la lectura de libros de ciencia ficción. Después de graduarse del colegio como el primero de su clase fue admitido en la Universidad de Princeton, donde inicialmente estudió Física (su sueño era convertirse en astronauta) y después, convencido de que no podría competir con el nivel de sus compañeros más aventajados, se decantó por la más humilde, Programación de computadores.

Cuando le preguntan, dice que la experiencia formativa más determinante de su juventud fueron los veranos junto a su abuelo y la ética de autosuficiencia y perseverancia que le inculcó.

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Orígenes

De acuerdo con la mitología corporativa, Bezos resolvió embarcarse en el negocio de la venta en línea tras concluir que no se perdonaría de viejo haber desaprovechado la oportunidad de participar en la consolidación de Internet, un medio que aunque incipiente ya dejaba entrever el nivel de expansión que tomaría. Los riesgos y sacrificios eran evidentes, pero sabía que si no lo hacía, si se resignaba (es un decir) a su vida de ejecutivo de Wall Street, siempre lo lamentaría.

La mitología corporativa también habla de un viaje errático en carro de un lado al otro de Estados Unidos junto a MacKenzie Bezos, su mujer, buscando el lugar óptimo para instalarse al mismo tiempo que redactaban su plan de negocios. Dos factores eran importantes para elegir el lugar:

1) Debían estar cerca de alguna de las sedes de uno de los dos distribuidores de libros más importantes del país (para garantizar que los pedidos fueran enviados tan pronto como fuera posible).

2) Querían aprovechar una regla fiscal que los eximía de cobrar impuestos a la venta a compradores de otros estados diferentes del estado en el que estuvieran físicamente establecidos. Tras considerar las poblaciones en cada estado (mientras menos mejor) y distancias a los distribuidores (ídem) concluyeron que la ciudad de Seattle en el estado de Washington era la opción ideal.

Más mitología: Amazon.com fue lanzada semiimprovisadamente en octubre de 1995, después de un año de trabajo de desarrollo de software y reuniones con potenciales inversionistas y proveedores. Al principio tenía cuatro empleados.

Los primeros escritorios, para ahorrar, estaban hechos con puertas recicladas. Su primera sede fue un garaje, como ordena la normativa de hitos fundacionales de empresas tecnológicas contemporáneas. Una semana después del lanzamiento, Yahoo (la otrora reina de Internet) los incluyó en su lista de sitios recomendados.

No estaban preparados para la avalancha de pedidos pero resistieron. Al cabo de un mes habían enviado libros a todos los estados de Estados Unidos y a cuarenta y cinco países más. Casi diecinueve años después Amazon vende todo lo vendible que quepa en una caja.

En 2013 reportó ganancias de setenta y cuatro mil millones de dólares y tiene alrededor de noventa mil empleados, cada uno con su correspondiente puerta reciclada como escritorio.

Fracasos

Amazon no es una obra perfecta. Durante sus casi dos décadas de existencia ha estado al borde de la quiebra varias veces. Bezos se apresuró a comprar demasiadas compañías que después no supo cómo asimilar.

A principios de la década pasada los analistas financieros auguraban que caería, que su modelo estaba roto y ya no daba más. Sobrevivió de milagro a la explosión de la burbuja de las .com. eBay le ganó la competencia por consolidarse como el sitio de subastas por definición. iTunes volvió obsoletas de un golpe sus tiendas de música y video. Netflix lo venció en la batalla por la transmisión de video digital. Perdió juicios contra varias empresas por su altanería distintiva.

El primer Kindle, demasiado aparatoso, no logró la reacción que esperaba. Su estilo impulsivo ha generado varias crisis de administración dentro de la empresa y su intransigencia lo ha dejado sin varios de sus mejores empleados, incluyendo al programador que montó la primera versión del sitio, Shel Kaphan.

Sincronías

La historia de Amazon es la historia de la terquedad y la ambición de Bezos. Hablar de Bezos es hablar de Amazon y viceversa. Amazon es la escafandra corporativa de su mente y ego: una compañía temeraria y maquiavélicamente inteligente que ha aprendido a las malas a adaptarse y sobrevivir a punta de astucia, suerte y resistencia, al cambio constante del medio que habita y aprovechar sin tardanza cualquier ventaja que pueda permitirse sobre su lista cada vez más extensa de competidores rabiosos.

Al tiempo que Google organizaba y clasificaba el mundo virtual, Amazon estableció sobre el mundo físico la infraestructura necesaria para poder sincronizarlo a la velocidad y volumen que exigía el cada vez más omnipresente reino digital. En el proceso, ha arrasado y transformado industrias enteras sin misericordia.

Jeff Bezos
La risa a carcajadas de Bezos es una entidad en sí misma, irrumpe ocasionalmente en sus intervenciones y lo perturba todo. Se trata de una risa desinhibida que es pura presencia.


Horizontes

Bezos es un evaluador de riesgos compulsivo que juega a largo plazo.

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De ahí que haya invertido prácticamente todas las ganancias de la empresa en expansión y compra de otras compañías durante sus primeros cinco años pese a los ruegos de la junta directiva.

O que fuera uno de los cuatro inversionistas originales de Google.

O que cuando salió el cuarto volumen de Harry Potter propusiera una promoción de compra anticipada que significaba pérdidas de más de medio millón de dólares: sabía que el lector agradecido lo recompensaría con su fidelidad más adelante.

También por eso financia de su bolsillo el diseño y la construcción de un artilugio mecánico que mida el tiempo con exactitud durante los próximos diez mil años. La idea es que pensar en el futuro muy lejano como una realidad concreta constituye una necesidad cuando el avance tecnológico permite la creación de problemas que podrían poner en peligro a la humanidad entera.

No es coincidencia que hace trece años fundara una empresa, Blue Origin, dedicada exclusivamente a desarrollar soluciones para reducir el costo de la exploración espacial. Tal vez este sea el único proyecto que le importa de verdad.

Amenazas

Bezos no parece amenazante. Es delgado. Lleva la cabeza afeitada. En sus escasas entrevistas luce entre tímido y plácido. Suena juvenil. Cuando recibe preguntas responde con frases muy articuladas que se sienten preparadas de antemano. Se viste con ropa barata y práctica. Evita cualquier opulencia pública. Solo su risa lo delata.

La risa a carcajadas de Bezos, una entidad en sí misma, irrumpe ocasionalmente en sus intervenciones y lo perturba todo. Búsquenla, por favor, en YouTube. Es una risa desinhibida que es pura presencia: un apéndice espontáneo de su cuerpo que desconcierta. Su sinceridad ruidosa intimida. Suena a advertencia. Su potencia impone un silencio con dueño.

Óptimos

Dicen que Amazon es el mejor lugar para trabajar o un infierno. Los números lo corroboran: la mitad de sus empleados no superan el año de contrato antes de renunciar o ser despedidos. Quienes resisten la presión adoran el ambiente confrontacional abierto que Bezos promueve desde el ejemplo.

Amazon se precia de contratar calculadores hiperracionales con instinto competitivo y escasa inteligencia emocional. En los principios de liderazgo de la empresa se advierte explícitamente sobre el error de llegar a acuerdos solo por temor a arriesgar la cohesión social.

La empresa está estructurada como una federación de equipos independientes de máximo diez empleados. Cada argumento debe ser sustentado con datos concretos que evidencien en qué sentido la decisión propuesta beneficia a los clientes. Todo proceso en Amazon admite una métrica que determine la calidad de su desempeño y dirija su progreso. El resultado de esta configuración es una máquina optimizadora que constantemente se autooptimiza.

Promesas

Hoy Bezos tiene cincuenta años, cuatro hijos y una fortuna que ronda los veintinueve mil millones de dólares. Vive en Seattle y tiene un rancho en Texas donde planea instalar su plataforma de despegue. Es respetado y temido. Nadie sensato se atreve a apostar en su contra. El año pasado compró personalmente The Washington Post, una jugada intrigante en estos momentos cuando los medios impresos caen aunados en picada. El editor del periódico anunció que ampliarán la nómina de reporteros, remodelarán la plataforma digital y fortalecerán secciones. Bezos supervisará toda la renovación.

Me cuesta no admirar a Bezos. Me gusta que se haya equivocado, que haya fracasado, que no todas sus ideas funcionen al primero o al segundo intento. Bezos es tenacidad. Conozco las críticas que le hacen y las comparto. Sé que es un competidor sin compasión con arrebatos regulares de megalomanía. Sé que una oferta de compra de Amazon no se puede rehusar. Sé que su manejo de empleados en los centros de distribución es inhumano.

Sé que las librerías físicas generalmente no resisten la presión de sus sistemas de precios. Sé que Bezos se excusa diciendo que es apenas agente del progreso y que todo el que no se adapte debe perecer. Cada vez que compro un libro en Amazon siento culpa, siento que le doy la razón, pero aun así no dejo de comprar pues no hay buenas librerías en mi ciudad y así las hubiera nunca podrían tenerlo todo. Amazon es conveniente y cómoda.

Disfruto lo que me ofrece. Adoro mi Kindle y me encanta saber que mi abuela de noventa y dos años retomó la lectura diaria gracias a su tamaño de letra flexible. Con todo, prefiero la franqueza cruda de comerciante de Bezos a la bondad impostada de Google y la amistad redefinida de Facebook. La caja de cartón rústico con una sonrisa nunca promete más que lo que contiene y huele bien al abrirla. Eso debería bastar.

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Febrero
28 / 2020


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