Puig: una marca centenaria

La casa de perfumes Puig cumple este año 100 años y está a la vanguardia de la industria en el mundo: es propietaria de las firmas de moda Paco Rabanne, Carolina Herrera y Nina Ricci.

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La casa de perfumes Puig cumple este año 100 años y está a la vanguardia de la industria en el mundo: sus productos se venden en más de 140 países y, como marca, es propietaria de las firmas de moda Paco Rabanne, Carolina Herrera y Nina Ricci, así como accionista mayoritaria de Jean Paul Gaultier. Además, le crea perfumes a Prada, Valentino y Comme des Garçons. Revista Diners habló con ellos sobre su historia y el complejo proceso de elaboración de sus fragancias.

Háblenos de Puig. Quién es como marca y cómo funciona su “alianza” con otras marcas.
Puig es una empresa familiar de moda y fragancias con sede en Barcelona, dirigida en la actualidad por la tercera generación de la familia. Puig destaca por su capacidad de construir marcas a través de la moda y, en especial, por traducir esa imagen al mundo de las fragancias a través de storytelling y la excelencia de sus productos. La compañía es propietaria de las firmas de moda Paco Rabanne, Carolina Herrera y Nina Ricci. Asimismo, es accionista mayoritaria de Jean Paul Gaultier. Nuestro modelo de negocio es híbrido: es decir, además de desarrollar fragancias para nuestras propias marcas de moda (Paco Rabanne, Carolina Herrera y Nina Ricci), también desarrollamos fragancias bajo licencia de firmas como Prada, Valentino y Comme des Garçons. Nuestros productos se venden en más de 140 países.

¿Cómo funciona la marca Puig para la marca Carolina Herrera específicamente?
La primera colaboración de Puig y Carolina Herrera se inició en 1988 con el lanzamiento del primer perfume de la diseñadora. En 1995, Puig adquiere la división de moda de Carolina Herrera New York. Desde esta fecha, la marca Carolina Herrera forma parte del portafolio de marcas propias de Puig a 100%, tanto para las fragancias como para la moda.

¿Quiénes han sido sus narices?
Puig tiene un Perfumery Center, creado hace más de 60 años, para garantizar la calidad óptima de cada fragancia. Éste ha enriquecido la cartera de productos Puig, que actualmente cuenta con 400 perfumes. Cada año se crean más de 40 nuevas fragancias y unos 100 productos de belleza derivados. El equipo está integrado por nueve profesionales en España y dos en Francia: perfumistas, “narices” y químicos que trabajan con las fórmulas. De la mano de las Marcas, los equipos del Perfumery Center definen una identidad olfativa para después traducirla en perfumes utilizando una selección de aceites esenciales. Los perfumistas de Puig, que garantizan la identidad de la marca y la adecuación a la cultura de fragancias de la compañía, colaboran con talentos externos para promover la creatividad y la innovación. Entre sus colaboradores se incluyen los mejores profesionales internacionales como Olivier Cresp, Alberto Morillas, Cristophe Raynaud y Fabrice Pellegrin en Firmenich; Carlos Benaim, Anne Flippo o Veronique Nyberg, bajo el nombre de IFF (International Flavors & Fragrances Inc.); Jean Guichard, Daniela Andrier, Antoine Maisondieu, Aurelien Guichard, Michel Girard, Sonica Constant o Jacques Huclier de Givaudan; Emilie Copermann de Symrise; Christine Nagel en Mane; o los perfumistas de Takasago como Francis Kurdjian, Antoine Lee. Este centro de innovación alberga una base de datos física y digitalizada de 20.000 compuestos y 100.000 ensayos que los perfumistas utilizan para encontrar la mezcla perfecta.

Cuéntenos la historia del primer perfume de Puig
En 1940, Puig desarrolló su primera fragancia verdaderamente icónica: Agua Lavanda. Debido al bloqueo de las importaciones en aquella España franquista, las materias primas utilizadas para la producción de esencias debían proceder en su totalidad del territorio nacional. Junto al perfumista francés Segal, Puig creó un aroma bucólico y campestre, que evocaba el olor arrastrado por el viento al soplar sobre los campos de lavanda, salvia y tomillo. Agua Lavanda logró un éxito rotundo y duradero, convirtiéndose al instante en un clásico (se rumoreaba que el mismísimo Frank Sinatra no usaba otro perfume). Su nacimiento convirtió a la empresa en un actor relevante del mundo de la perfumería.

¿Cuál es el espíritu de sus fragancias?
En la visión de Puig, historias construyen marcas. Un perfume no vive solo de su aroma. Una fragancia de éxito también debe conectar con el consumidor desde el plano emocional, desencadenando sentimientos y sensaciones. En otras palabras: necesita una historia. En 2014, Puig celebra 100 años de pasión: pasión por las fragancias, el mundo de la moda, el arte y el negocio de la construcción de marcas a través del storytelling. Es una compañía que ha conseguido construir con éxito una colección diversa de marcas de moda y perfumes bajo un único sello corporativo. Puig alimenta la personalidad propia de cada marca, sirviendo a su identidad individual a través de la creatividad que busca sin parar. Este conocimiento tanto del mundo de la moda como el de las fragancias, permite a Puig crear historias vívidas y ricos universos para sus perfumes. Verdaderos especialistas en capturar y embotellar los sueños y deseos del consumidor, los profesionales de la compañía se han granjeado una reputación de “novelistas del aroma”.

¿Qué buscan con un nuevo perfume que crean?
La mezcla de creatividad, diseño y pasión por innovar ha sido clave para el éxito de la empresa. Más que el producto sí mismo, su perfume, su packaging es la historia que cuenta la fragancia que buscan cuando crean un nuevo perfume. El trabajo de creación de un perfume consiste en un sutil equilibrio entre la innovación, la creatividad y la necesitad de sorprender al consumidor en un contexto económico cada vez más competitivo.

¿Qué le representa Barcelona a la marca? ¿Ese lugar tan cosmopolita y especial del globo influye en los creadores para inspirarlos?
Barcelona es la ciudad que vio nacer a la empresa y donde residen las raíces familiares. Es una ciudad que históricamente ha sido símbolo de arte y comercio, con personalidades tan relevantes como Gaudí, Miró o Dalí. Como centro urbano y de comunicaciones, Barcelona cuenta con una destacada cultura comercial del transporte marítimo, ya instaurada por los fenicios y el gran desarrollo industrial del siglo XX, que potenció el crecimiento y la prosperidad de la ciudad. La empresa tiene dos sedes principales en Barcelona y París. Estas dos ciudades fueron pioneras en la creación del Modernismo y el Art Nouveau en 1900, y se mantienen en la actualidad como centros estrechamente vinculados a la moda, el arte y las tendencias. En 2013, Puig trasladó su sede parisina a la avenida de los Campos Elíseos, en el corazón del Triángulo de Oro, el distrito de lujo de la ciudad. En 2014, coincidiendo con su Centenario, Puig inaugura su sede corporativa en Barcelona: Torre Puig, obra del arquitecto Rafael Moneo, galardonado con el premio Pritzker de arquitectura y Príncipe de Asturias de las Artes, y del estudio GCA Arquitectos. Situada en Plaza Europa, el nuevo distrito financiero de Barcelona, constituye el aporte de la familia Puig a las ambiciones de su ciudad natal.

¿Cómo se hace un perfume desde el momento en que lo “encarga” la marca hasta el momento en que sale a la venta?
El éxito de Puig viene en gran medida determinado por nuestra habilidad para crear narrativas persuasivas en el mundo de la perfumería. Puig se sumerge en el ADN de las firmas de moda para encontrar la inspiración de aquellas historias que solo esa marca puede contar. Un ejemplo: desde que emergió en los años 60 como un iconoclasta de la moda, Paco Rabanne no ha dejado de cuestionar las convenciones, provocar y conmocionar. Cuando Puig desarrolla una fragancia para Paco Rabanne, explora el territorio “transgresor” de la marca para encontrar narrativas que solo Paco Rabanne puede contar: ahí está la estrella de rock rebelde de la línea acertadamente denominada XS lanzada en 1993; el protagonista rico y famoso del 1 MILLION de 2008, que consigue mujeres, coches y dinero en efectivo con solo chasquear los dedos, y la última creación de Rabanne, el héroe ultraviril de Invictus, presentado en 2013. Estas son historias que resuenan en el consumidor, tal y como lo demuestra su éxito comercial. Hoy 1 MILLION es la fragancia masculina líder en muchos mercados, y los primeros resultados de Invictus apuntan a que este nuevo perfume seguirá sus pasos. Puig destila una idea simple pero potente para el universo de una fragancia y, a partir de ahí, procede a desarrollar escenarios con una acérrima atención al detalle. Cada aspecto del producto −la fragancia propiamente dicha, el frasco, el packaging, las campañas publicitarias, el punto de venta− se combina para contribuir con un nuevo componente a la historia. La riqueza narrativa es un distintivo de Puig. El mismo proceso aplica a las fragancias que desarrollamos bajo licencia, durante cuya concepción mantenemos un diálogo constante con la empresa propietaria de la marca.

¿La nariz tiene autonomía en la creación o hay una constante “evaluación” por parte de la marca?
La creación de un perfume emerge de las marcas, apoyadas en los análisis de las tendencias y de la construcción del portafolio. La idea de un nuevo perfume viene de los equipos de marketing que garantizan la identidad de la marca y el desarrolló de sus productos. De la mano de las Marcas, los equipos del Perfumery Center definen una identidad olfativa para después traducirla en perfumes utilizando una selección de aceites esenciales. Los perfumistas de Puig, que garantizan la identidad de la marca y la adecuación a la cultura de fragancias de la compañía, colaboran con talentos externos para promover la creatividad y la innovación. Entre sus colaboradores se incluyen los mejores profesionales a nivel mundial de Firmenich, IFF y Givaudan, entre otros. Puig parte de un modelo colaborativo en el que los distintos departamentos forman un engranaje perfecto. El proceso de creación de un perfume puede llevar hasta cuatro años de trabajo y requiere la implicación de los equipos de Ventas y Marketing, el Research Center, el Perfumery Center y el Packaging Center. Una vez el concepto ha sido validado, profesionales de distintas áreas inician un minucioso y detallista proceso de desarrollo, en el que la colaboración y el trabajo en equipo son fundamentales.

¿Dónde se encuentran sus laboratorios?
Los laboratorios son el Perfumery Center que se encuentra en la fábrica de Puig situada en Barcelona y construida en 1968.

Una vez la fragancia está lista ¿qué sigue en el proceso?
Una vez la fragancia está lista y validada por la marcas, necesita realizar pruebas antes de empezar la producción. El Research Center alberga todas las actividades de I+D de Puig. Creado en 1949, es el responsable de garantizar la calidad y la eficiencia de los nuevos proyectos. Un equipo de más de 40 profesionales, entre los que se incluyen ingenieros químicos, farmacéuticos, biólogos o galenistas (químicos especializados en adaptar y perfeccionar las formas galénicas de los medicamentos y cosméticos, como geles, lociones, etc.) trabajan en el Research Center. Desde 1990, este centro de I+D ha desarrollado métodos alternativos a la experimentación animal, como ensayos in vitro para analizar la seguridad e inocuidad de las fragancias. Luego se puede empezar la producción. Puig tiene cinco centros de producción donde se elaboran sus perfumes: tres en España, uno en Francia (Chartres) y uno en México. En 2013, el 67 % de todas las unidades vendidas en el mundo procede de los tres centros de producción situados en España y el 31 %, de la fábrica francesa de Chartres.

¿Quién diseña los frascos?
El diseño de los frascos se desarrolla en interno y a veces con famosos diseñadores por la parte creativa, en el Packaging Center. El Packaging Center trabaja mano en la mano con los equipos del marketing pensando en innovación y creatividad primero. Fundado en la década de los 50 por Antonio Puig Planas, hijo del fundador, el Packaging Center hizo de Puig el pionero en diseño de empaques de la industria moderna de la perfumería.
El equipo, afincado en Barcelona y París, está formado por ingenieros y diseñadores gráficos que conciben diseños que puedan fabricarse a escala industrial preservando la estética y la funcionalidad. Fue en este centro donde los equipos creativos de Puig crearon diseños como la cápsula de vidrio y metal para el perfume 212 de Carolina Herrera o la barra de oro para 1 MILLION de Paco Rabanne.

¿La casa Puig se encarga de la publicidad y el mercadeo del perfume o esa parte le compete solo a la casa que encargó la fragancia?
Puig se encarga del 100 % del desarrollo de un perfume, de su concepto a su comercialización, pasando por la creación de la fragancia, el desarrollo del packaging, de la comunicación y todo lo necesario para sus marcas propias o por sus marcas en licencias.

¿Cuáles son las cinco fragancias estrella de la Casa Puig? Las que mejor acogida han tenido dentro del público.
Puig tiene un portafolio de marcas largo, coherente y equilibrado sobre todos les segmentos de mercado donde está presente. Entre nuestras historias de éxito se encuentran fragancias como 1 MILLION de Paco Rabanne que en 2012, cuatro años después su lanzamiento, ha vendido más de 23 millones de unidades y se coloca líder sobre la inmensa mayoría de los mercados; Invictus de Paco Rabanne también que sigue el mismo camino; 212 de Carolina Herrera que ha experimentado un crecimiento continuo año tras año desde su lanzamiento en 1997; Valentina, que en su primer año en el mercado, se clasificó entre las 20 mejores fragancias femeninas; y por otro ejemplo el perfume masculino Prada Luna Rossa que se colocó en el top 10 a su lanzamiento en los Estados Unidos en 2013.

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