Amazon le apuesta a las librerías “de carne y hueso”

Después de haberse coronado como el rey del mundo digital y de haber condenado a muerte a gandes cadenas como Borders, Jeff Bezos, el gran jefe de Amazon, le apuesta a las librerías “de carne y hueso”. ¿A qué se debe este cambio?

Suena increíble. Una librería Amazon de ladrillo y cemento. Más allá de la pantalla del dispositivo, de la compra electrónica, el envío con drones, el kindle al que le caben miles de libros y cuya pantalla “casi, casi” imita el papel. El gigante de internet, que cumplió en 2015 veinte años al aire, entró a su tercera década con una incursión novedosa y disruptiva: una librería.

El primer local de Amazon Books abrió en noviembre del año pasado en Seattle, en el sector de University Village, muy cerca de la casa matriz de una de las empresas digitales más importantes del mundo. Una segunda sede, en San Diego (California) abrió en septiembre de 2016, y pronto abrirá otras dos en Portland (Oregon) y Chicago (Illinois). Tal parece que el mundo digital se está quedando chico para Jeff Bezos y su gente.

¿A qué se debe este retorno a la librería clásica, especialmente viniendo de la misma empresa que lanzó en 2007 el Kindle, un dispositivo de lectura electrónica que amenazaba con arrasar definitivamente con los libros impresos?

“Amazon Books”, dijo la vicepresidenta de la empresa Jennifer Cast en una carta a los usuarios que publicó en su portal, “es una extensión física de Amazon.com. Tenemos 20 años de venta de libros online para crear un producto que integre los beneficios de comprar libros online y offline”. Esto significa que las librerías de Amazon utilizan los datos de Amazon.com como recomendaciones, reseñas, estadísticas de ventas y calificaciones de Goodreads (la red social especializada en lectura que Amazon adquirió en 2014) para elegir la oferta disponible en cada uno de sus locales.

Simón Posada, periodista y ex editor de Planeta, opina que “la estrategia de Amazon para abrir librerías se debe a que se dieron cuenta que hay gente que nunca va a entrar a Amazon a comprar libros. Llevan más de veinte años en eso, ya llegaron a su masa crítica de ventas y para seguir atacando y ganando compradores, usan las librerías reales para atacar el mercado de librerías, que ellos mismos casi destruyen”.

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Para David Roa, fundador de la librería La madriguera del conejo y presidente de la Asociación Colombiana de Libreros Independientes, “lo diferente de la librería de Amazon frente a la librería clásica es que está rentabilizando la información. Ellos tienen una información sobre consumo y tienen todas las de ganar rentabilizando esa información en un local físico. En oposición a la librería normal, que no trabaja según la estadística sino trabaja desde el punto de vista subjetivo de la oferta del librero”.

Lo cierto es que las librerías de Amazon responden también a una necesidad del mercado. Día de por medio aparece un estudio que declara a los “millennials” como la fuerza consumidora por experiencia, haciendo énfasis en las experiencias. Ir a una librería es una experiencia romántica. Como dice el escritor Simon Jenkins en un artículo del diario The Guardian, “un libro es belleza. Un libro es una repisa, una pared, un hogar”.

La caída en las ventas de los e-books le da la razón. Según la revista Fortune, en 2015 pasaron de ser 26% de las ventas de las editoriales, a poco más de 24, y la tendencia sigue hacia abajo. El caso es más dramático en cuanto a los lectores electrónicos, que han caído 40%.

No se trata de leer por leer (y lo que viene para los amantes de los libros)

A pesar de su eficiencia, los lectores electrónicos no han logrado separar a los lectores de sus libros impresos, entre otras, porque impiden meterse de lleno en el mundo que ofrece un libro cuando tiene detrás un sinfín de unos y ceros.

Para Roa, “cuando es una aplicación dentro de un dispositivo por lo general es una actividad que compite con todas las otras. De esa manera está creado el dispositivo. Es un conglomerado de actividades en las que el libro vive en un ambiente muy adverso.”

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Andrés Barragán, de .Puntoaparte editores, coincide: “Primero compré el Kindle y descargué decenas de libros. Luego compré el Ipad y descargué un par de aplicaciones. Fue entonces cuando encontré que mis nuevos hábitos de lectura tenían efectos extraños. Por ejemplo, lo que leía en un libro digital lo olvidaba casi instantáneamente, mientras lo que comencé a usar el iPad más para jugar Plantas vs. Zombies que para leer(…) Un año después, seguía comprando igual número de libros de gran formato que siempre, pero además había vuelto a comprar mis libros de texto en versión impresa.”

Por supuesto, las librerías de Amazon no traducen inmediatamente en un entierro de los libros digitales. Este lenguaje es infinito y apenas se está empezando a explorar.

Como opina Barragán, además del regreso al impreso, habrá “una transición gradual a los audiolibros usando el celular. El aporte de los libros digitales no fue poco, pero tampoco será la revolución que muchos habían vaticinado.

El mayor mito es, definitivamente, el del libro aumentado. Hace unos años escuché a un analista decir que ‘Los libros aumentados ofrecen más sonidos, más traducciones, más videos, más interacción… todo aumentado. Todo aumentado menos las utilidades para el editor’. A medida que pasa el tiempo, veo que su diagnóstico fue cada vez más certero”, concluye Barragán.

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