Colombia presente en los Cannes Lions 2017

Diners conversó con Emiliano González De Pietri, uno de los representantes del país en los premios más importantes de publicidad en el mundo.

Competir contra las grandes agencias de publicidad de Google, Intel y Nike no es tarea fácil. De hecho, los analizadores de datos de Razorfish y Contagious estudiaron durante 15 años los premios del festival y encontraron que las posibilidades de ganar un ‘León de Oro’ son del 4 %, mientras que con el Grand Prix son del 0,07%, cifras que respaldan la complejidad para hacerse con uno de ellos.

Sin embargo, el pasado 24 de junio varios colombianos lograron romper las estadísticas y quedarse con varios premios del evento. Por un lado, Bomba Estéreo ganó un León de Plata con el video musical ‘Soy yo’; la agencia J Walter Thompson Colombia se quedó con un León de Oro y otro de Plata; Geometry Global con dos Leones de Bronce y destacamos, en especial, el trabajo de la agencia Grey Colombia, quienes de la mano de Emiliano González de Pietri y Sebastián Mallarino, ganaron 1 Grand Prix; 4 Leones de Oro; 1 León de Plata; 3 Leones de Bronce, convirtiéndose así en la agencia más premiada del país.

Este logro fue posible gracias a la presentación dos proyectos como ‘Payphonebank’ (Tigo- Une), que rescata tecnología obsoleta y la pone en funcionamiento del público y ‘Opening Act’ (Ecopetrol), una campaña que apoya a los escritores nuevos en el mundo de las editoriales. Es la primera vez que una agencia colombiana de publicidad logra tal reconocimiento en el exterior. Por ello, decidimos hablar con el vicepresidente creativo de Grey Colombia, Emiliano González de Pietri sobre el secreto detrás del éxito de estas piezas publicitarias.

¿Cómo nacieron las ideas de ‘Payphonebank’ y ‘Opening Act’?

Las empresas Razorfish y Contagious hicieron una encuesta durante 15 años y analizaron más de 15 mil ganadores de los Cannes Lions para intentar entender ciertas claves del éxito.

Una de estas es que cuando se produce una relación de muchos años con un cliente, es más fácil que ganen premios. Curiosamente esta premisa se cumple en el caso de Ecopetrol y Tigo-Une; son dos clientes, de los más grandes que tiene la agencia, con los que la gente lleva un tiempo y al final cuando hay esa confianza y esa cercanía se cultiva algo perfecto para que surjan ideas disruptivas como estas.

‘Payphonebank’ se apalanca en la tecnología de una compañía colombiana y de un espíritu de superación paisa, en Medellín, y que se reinventa día a día, así como hicimos con los teléfonos públicos para salvar esa brecha digital.

Por otro lado, tenemos a Ecopetrol que durante años ha sido la patrocinadora de la Feria Internacional del Libro de Bogotá. Este año quisimos darle un giro y decir: “ok, somos los patrocinadores pero ¿cómo podemos llevar esto más allá? ¿cómo podemos realmente convertir este dinero en un apoyo para los nuevos autores colombianos?”

Entonces surgió esta idea tan ingeniosa, simple, pequeña y al mismo tiempo tan grande. Es de una simpleza conmovedora de cierto modo.

¿Qué se sintió competir con empresas como Google, Intel y otras empresas de referencia mundial en los Cannes Lions 2017?

Hay una democratización de los premios, nosotros estamos en perfectas condiciones para competir de igual a igual con los mayores monstruos de la tecnología y la publicidad. En este caso no logramos ganar el León de Innovación pero si estuvimos en la ‘short list’ efectivamente al lado de gigantes. Pero si ganamos el Grand Prix en ‘Diseño de Producto’, nada más ni nada menos que a las gafas de Snapchat que han sido un éxito viral y económico increíble.

Lo que sabemos es que cuando se dan las circunstancias correctas, cuando tienes los clientes correctos y además estás en una agencia que tiene un apoyo regional y el apoyo de personajes como Diego Medvedocky, CCEO regional de Grey Latam y el equipo global en Nueva York, más el talento global colombiano es más fácil competir de igual a igual.

¿Cómo lograron mezclar los términos complejos de innovación en un corto para que cualquier persona en el mundo lo pueda entender?

El gran mérito de la idea de ‘Payphonebank’ es el de rescatar una infraestructura obsoleta de teléfonos que fueron diseñados en 1993. En 2017, cualquier persona se puede comprar una ‘flecha’ (celular) de 10 dólares lo que te hace preguntar ¿quién usa un teléfono público?

Entonces vimos un nuevo uso para esos teléfonos que Tigo-Une tiene por todo Antioquia. Ahí está el valor estratégico y luego se condensó la idea en un video de 2 minutos que fuera lo suficientemente poderoso, que pudiera destacar entre los miles y miles de proyectos que los jurados de cada categoría analizó.

Todo esto es un arte en sí mismo, pero el secreto está en cómo presentas la idea a un jurado de Hong Kong, Copenhague y Tasmania. Cada uno tiene que entender cuál es la problemática en Colombia, cuál es la situación, y qué tecnología tenemos, para que pueda entender el problema a cabalidad.

¿Cuál es el secreto para crear una buena idea?

El secreto es involucrar a la mayor cantidad de gente posible. Nosotros en Grey tenemos un mecanismo que se llama consejo creativo global, nos reunimos dos veces al año en cualquier lugar del mundo para analizar las ideas que van surgiendo en cualquier oficina de Grey y así elegir las mejores y elevar el listón del producto creativo de la agencia.

Aquí en Latinoamérica nos reunimos también dos veces al año, esta vez en Ushuaia, Argentina, y en Tulum, México, y se hace ese mismo trabajo. Ahora en Colombia, tanto en la oficina de Medellín como en la de Bogotá, tenemos un consejo donde reunimos a todos los creativos de la agencia. Allí metemos a los ejecutivos, directores de cuenta, gente de finanzas y hasta el practicante que lleva un mes.

Sentarse en una habitación con un montón de gente con más talento que tú es un proceso doloroso porque estás expuesto, porque la idea está siendo vapuleada y todo eso se repite a escala global, donde el proceso es aún más despiadado. Sin embargo, es una de las cosas más bonitas que puede vivir un creativo en este momento.

Foto: Cortesía Emiliano González de Pietri

¿Cómo cree que será la publicidad del futuro?

Yo creo que vivimos en una época en donde la publicidad está sufriendo una mutación sin vuelta atrás. ¿Quién ve publicidad en televisión? no sé, por lo menos yo no. Más bien soy de esos que ponen Netflix y si prendo la TV es para poner Directv Sport y ver un partido del Real Madrid, pero francamente eso de hacer zapping y estar viendo anuncios es algo del pasado.

Entonces los creativos se dieron cuenta que la competencia ya no son las otras marcas. De hecho, hoy son las apariciones de Kim Kardashian, el video de la BBC de este experto al que sus hijos interrumpen en plena entrevista, eso es contra lo que competimos.

Así que hoy y a futuro nos tenemos que preguntar ¿cómo logramos la atención del público? Para responder esto tengo dos claves: primero, para sobrevivir en este entorno tan hostil, tiene que tener una idea que sirva para algo y segundo, que divierta de alguna manera.

Hoy, la publicidad es un contenido que no impones interrumpiendo un programa, sino que es un producto que yo busco porque lo quiero ver, bien sea porque te ofrece algo útil, como ‘Payphonebank’, o bien sea porque se adapta a tu estilo de vida como la app NikePlus que te permite ver cuántos kilómetros corriste, a qué velocidad y eso no es un invento de Nike, eso es una idea de RGA, agencia de publicidad de la empresa.

Recuerden: si su idea sirve para algo o divierte, indigna o conmueve es porque está cumpliendo con los preceptos importantes para un mensaje efectivo.

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