Cuando la publicidad rompe estereotipos

“Maravilloso para el hogar: Top para la ropa y Top para lavar”, cantan 5 mujeres celebrando que Top, un detergente en polvo, retomó su diseño de hace 50 años, con el que no solo regresó a la estética de los años 60, sino que resalta una de las ideas más distinguidas de una cultura machista que aún permanece latente: la mujer es la encargada de la limpieza del hogar.

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Si se hace una revisión de la publicidad de hace dos, tres o cuatro décadas se encuentran carteles como los de la marca de ropa Van Heusen, en donde arrodillada y llevándole el desayuno, la mujer de la pancarta acepta que este es un mundo de hombres, y que básicamente, está a su servicio.

Ahora es fácil escandalizarse por apuestas machistas tan directas como la publicidad de Van Heusen, pero todas estas ideas estaban legitimadas por un conceso que hasta encontraba apoyo en la literatura; por ejemplo, en España, hubo una publicación titulada “Guía de la buena esposa: 11 reglas para mantener a tu marido feliz. Sé la esposa que él siempre soñó”, escrita en 1953 y que volvió a circular por redes sociales en 2014. Además, en noviembre de 2013, el libro “Cásate y sé sumisa”, que le recomienda a la mujer ser obediente al hombre, fue éxito de ventas en Italia.

Esta forma de establecer los roles de género permanece constante y se traslada a comerciales actuales, como el de Top (2014) que se menciona al inicio. Es más fácil hallar el santo grial que un comercial de limpieza donde sean hombres-y no mujeres- los que bailan alrededor de un “poderoso” limpiador.

Sin embargo, existen apuestas independientes que critican ese rol estereotipado que deberían desempeñar hombres y mujeres. Un ejemplo es el video “Ella no lo hace”, realizado por estudiantes de la Preparatoria Federal “Lázaro Cárdenas”, en Tijuana, México, en el que usan el detergente “NoLoAce”- haciendo la parodia del limpiador ACE, fabricado por P&G- para burlarse de los hombres a los que sus esposas- o mamás- les compran el detergente y les lavan la ropa.

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Como este video hay otras apuestas-ahora sí comerciales- cuyo objetivo es derrumbar estereotipos. El comercial de la Barbie Moschino, publicado en octubre de 2015, marcó un precedente en la publicidad de muñecas. Por primera vez un niño hizo parte del anuncio de una de las marcas de juguetes “para niñas” más grande del mundo. “El comercial se refiere al estereotipo ‘los niños no juegan con muñecas’. Es controversial en nuestra cultura colombiana y latinoamericana ya que el estereotipo aún está vigente aunque ha ido perdiendo fuerza paulatinamente”, explica Jorge Andrés Orrego, psicólogo y especialista en psicología del consumidor, quien además asegura que “en algunos años el comercial podrá ser aceptado sin mayor problema dadas las transformaciones sociales y la tendencia a una cultura global”.

Así como algunos opinan que el comercial de Barbie Moschino es el primer paso para romper un estereotipo, otros creen que legitima uno diferente, “no entiendo por qué la gente celebra la representación vergonzosa de un estereotipo gay impuesto a un niño en un comercial de juguetes”, opinó el usuario de Youtube identificado como Eric Xavier, quien se refiere a la forma como se expresa y se comporta el niño del comercial. Esto abre paso a otra discusión: ¿Cómo-se supone- debe comportarse un niño o una niña? Always, la compañía de productos íntimos para mujeres, trata de solucionarla en uno de sus comerciales.

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El comercial ataca el estereotipo “ser como una niña”, que significa-por las imágenes- torpeza, debilidad, delicadez entre otros. “La publicidad de Always le habla a las jóvenes que están iniciando su adolescencia y las invita a resignificar este concepto, genera una conexión emocional entre las potenciales usuarias de toallas higiénicas y la marca Always, que aprovecha este nuevo concepto para lograr relaciones a largo plazo- a diferencia de que aquellos comerciales que solo se refieren a la absorción de las toallas, por ejemplo-” analiza Orrego.

Otro ejemplo es “Belleza Real”, hecho por Dove. La marca se propone replantear el concepto de “belleza” a través de un video en el que ciertas personas se describen cómo se ven a sí mismas mientras un artista-que no puede verlas- las retrata. Luego, otra persona- que acaban de conocer- las describe físicamente, y el dibujante realiza un nuevo retrato. El resultado le apuesta a sentirse mejor consigo mismo, a no hacer caso de publicidades invasivas que limitan el concepto de belleza a curvas, rostros finos o como sea que lo defina cada cultura.

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Otros ejemplos exitosos son “Coca Cola: contra los prejuicios”, o el cortometraje de la ONG Madre Corajes, de Cádiz. Cada uno de ellos aborda un prejuicio y lo intenta desarmar con apuestas emocionales que pretenden una reacción tipo: “¡Claro!, ¿Por qué no lo pensé antes? “La publicidad que intenta romper con los estereotipos es exitosa puesto que nos genera una disonancia cognitiva, es decir, un conflicto de pensamientos que genera diversas emociones. Esto hace que aumente la probabilidad de retener la información. Los seres humanos necesitamos emocionarnos para aprender, y los comerciales sobre estereotipos generan emociones fácilmente, porque rompen esquemas mentales”, concluye Jorge Andrés Orrego.

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